A Spiderman le picó una araña radiactiva, Hulk sobrevivió a una emisión masiva de rayos gamma, a Flash, un accidente con sustancias químicas le otorgó su hipervelocidad y... bueno, Batman tenía mucho dinero. Salvo este último caso, los tres superhéroes antes citados -y unos cuantos más- adquirieron sus poderes de manera brusca y cuasitrágica. Afortunadamente, para salir del punto muerto en la creación de anuncios, o confeccionarlos de manera efectiva, no es necesario pasar por estos trances, sino que basta con leer el libro Superpoderes Creativos. Trucos y astucias para hacer anuncios, del publicista Santiago Cosme.

El autor, que acumula varios galardones internacionales en su campo, ofrece en esta obra claves y técnicas para que el folio en blanco no se convierta en una pesadilla; una metodología para luchar contra esa kriptonita de toda profesión creativa que supone el bloqueo frente al abismo de crear. Por ello, puede resultar de gran utilidad a estudiantes de este campo y a profesionales que quieran conocer enfoques diferentes.

Este profesional nacido en París y de orígenes aragoneses ofrece los distintos planteamientos del oficio que ha atesorado tras pasar una década en prestigiosas firmas publicitarias internacionales, una experiencia que le ha permitido acercarse a diferentes formas de afrontar los problemas que plantea la elaboración de anuncios y que pone a disposición del lector.

Tras su periplo, una de las principales conclusiones que extrae es que «crear es difícil, en todos los ámbitos». «Es muy difícil ponerse a pensar en algo cuando no tienes nada. Cuando un cliente te pide que quiere hacer una campaña, la respuesta no existe hasta que sale de tu cabeza», destaca.

De soldador a Eurodisney

Sin embargo, apostilla que «es más una cuestión de talante que de talento» y, aunque reconoce que esta cualidad también influye en la profesión -como en cualquier otra- traslada al público que no hay que ser un Messi de la publicidad para crear anuncios «que tienen sentido, que están bien y que puedes vender a tu cliente».

Efectivamente, la obra deposita en la transmisión de conocimientos gran parte de su propósito, aunque también incluye una parte biográfica que resulta un componente de motivación para el lector. Lo es por su propia historia: dejó de estudiar nada más acabar el instituto, desempeñó labores de soldador en la construcción durante varios años, trabajó en Eurodisney debajo del traje de Tigger y fue botones en un prestigioso hotel en Londres. Trabajos variopintos que acabaron cuando, ya con 32 años, decidió marcharse a Madrid a estudiar publicidad. A partir de ahí, agencias y premios internacionales como el León de Cannes en cosa de diez años.

Para él, este serpenteante periplo vital y laboral, lejos de haber sido una pérdida de tiempo, supone un cúmulo de vivencias, cuya importancia destaca para su trabajo: «Un publicista, para sacar ideas buenas que tengan recorrido, tiene que ser una persona que, o bien observa mucho a la gente, o bien conoce bastante a la gente», explica.

«Y qué mejor manera de conocer verdades y comportamientos humanos que haber sido soldador, donde ves a gente que lleva un tipo de vida determinado, y luego trabajar en un hotel de superlujo, donde ves a billonarios», relata.

Pasión

Pero si algo destaca como necesario para trabajar en la publicidad es la pasión. Por ello, a todo joven que se quiera dedicar a este oficio le recomienda que lo haga «si realmente siente pasión por ello» y no «porque suene bien» ser publicista.

Para explicar la necesidad de este afecto en su trabajo, se pregunta por qué hay personas que deciden escalar las montañas más altas del mundo: «porque les merece la pena», sentencia. Por ello, plantea a todo aquel que quiere seguir ese camino si le pueden compensar «las 12, 13 o 14 horas que te vas a pegar en la oficina pensando ideas» o la «ansiedad» por el ritmo de trabajo.

«En publicidad no vale un suficiente raspado, solo vale sacar ideas sobresalientes porque si no, no te las compra el cliente», recalca. «Si no sientes esa pasión para poder sobrellevar ese mundo, les diría que no lo hagan», pero «si sienten que sí, a lo mejor están en el sitio más maravilloso», concluye.