Hace diez años desaparecía uno de los pensadores más interesantes de nuestros tiempos, Jean Baudrillard, que se especializó en el análisis de la sociedad mediática de consumo. En el entorno de mayo del 68, cuando el marxismo está en una profunda crisis debido a su atención preferencial, casi exclusiva, al ámbito de lo económico, Baudrillard va a comenzar una reflexión centrada, por el contrario, en el ámbito de lo cultural, de lo ideológico. Si el marxismo venía teorizando que la producción, la economía, es la base sobre la que se construye toda la arquitectura social, Baudrillard defenderá, para las sociedades mediáticas y de consumo, la tesis opuesta: son los fenómenos del ámbito de las ideas y deseos los que influyen en los modos de producción. Baudrillard se centrará en ese momento en el tema del consumo, que entiende como una expresión de deseos producidos en el sujeto a través de los medios de comunicación. Las necesidades de los sujetos no son naturales sino que son producidas por el sistema para incentivar la producción, tesis en la que coincide con Marx. A través del consumo, el sujeto no solo adquiere objetos, sino también signo social, es decir, reconocimiento o prestigio. Aquí aparece uno de los temas que nos parece más interesante en el pensamiento de Baudrillard, que es el de la seducción. Baudrillard señala cómo en el capitalismo de consumo el control no se realiza de manera coercitiva, por represión, sino incitando al sujeto a actuar del modo (económico e ideológico) que interesa al sistema. El sujeto no es obligado, sino seducido, de tal modo que se cree libre cuando en realidad está siendo dirigido constantemente a través de los impulsos que produce, por ejemplo, la publicidad. Baudrillard dirá que el consumo es un «lugar de una intensa manipulación política». Por ello, para Baudrillard el poder no radica en el control de los medios de producción, como tradicionalmente apunta el marxismo, sino de los medios de significación.

Una tesis que todavía se radicaliza más cuando analiza el efecto de los medios de comunicación sobre la realidad. Mientras desde las instancias del poder se defiende que los medios de comunicación son un instrumento para, entre otras cosas, un mejor conocimiento de la realidad, Baudrillard defiende la tesis contraria. Para ello acuña el concepto de simulacro. De modo muy resumido se puede decir que un simulacro es la presentación como real a través de los medios de comunicación de algo que, en realidad no ha sucedido. Tendemos a conceder un crédito ilimitado a los medios de comunicación, a entender que nos transmiten informaciones verdaderas, de modo que todo lo que aparece en ellos es considerado como real. Esa creencia es la que permite a los medios convertir en real hechos que no se han producido pero que provocan efectos en los sujetos que los reciben. Los espectadores reaccionan ante los simulacros como si fueran reales, de modo que quienes controlan los medios consiguen producir en los sujetos los efectos, en forma de reacciones, que ellos desean. Tal es la potencia de los medios de comunicación que han conseguido, según Baudrillard, acabar con la realidad. Es lo que defiende en un libro de título significativo, El crimen perfecto: los medios de comunicación han asesinado la realidad, pero nadie se ha dado cuenta; por ello nos hallamos ante un crimen perfecto.

El resultado del simulacro es un mundo idéntico a sí mismo, del que no se puede salir, una especie de Matrix, en el que los sujetos nos hallamos condenados al «infierno de lo mismo». Si algunos advierten de los peligros de la clonación biológica, Baudrillard alerta de que el mayor peligro ante el que nos encontramos es la «clonación noológica », la clonación en las formas de pensar, que nos hace desembocar en el pensamiento único. Vivimos sociedades superficialmente muy diversas pero que generan a lo largo del planeta, y gracias a los medios de comunicación, una gran uniformidad en las formas de actuar y pensar.

Baudrillard fue un incisivo analista de su época y sus teorías siguen plenamente vigentes en sociedades que hacen de la libertad su bandera pero de la manipulación su estrategia más efectiva.