En solo tres años, Arriaga Asociados ha pasado de ser uno de los 9.000 despachos de abogados que hay en España a estar entre los 30 mejores, de tener una plantilla de 16 empleados a una de 120 trabajadores, y de abrir oficinas en Zaragoza y Valencia a estar presente en 20 ciudades. El despacho especialista en derecho financiero y bancario se ha ganado un puesto en lo más alto del ránking gracias a las más de 10.000 sentencias favorables -el 98% de las demandas presentadas- en casos de participaciones preferentes y acciones de Bankia, con coste cero para los afectados. Alfredo Cortés, director de márketing y comunicación de Arriaga Asociados, explica las claves de este auge y en qué consiste su forma de hacer las cosas.

-- Arriaga Asociados ha sido un despacho pionero en la aplicación del márketing jurídico. ¿Qué es este concepto?

-- El márketing jurídico es una variante del marketing de servicios que consiste, por un lado, en ayudar a mejorar la gestión de los despachos de abogados, y por otro, en conseguir más clientes. Los despachos de abogados no están habituados a utilizar el márketing y si lo hacen es de manera tímida. Muchos se están dando cuenta de que lo necesitan, a raíz de que despachos como Arriaga lo han hecho y han logrado un gran éxito, como demuestran los 12.000 clientes que hemos conseguido en tres años. Lo que hace el márketing jurídico es que el despacho de abogados se vea como una empresa, cuando muchos todavía se ven como un gremio artesanal.

-- ¿En qué consiste esta nueva forma de comunicarse con el público y fidelizar clientes?

-- En el inicio de Arriaga Asociados, teníamos muy claro que la manera en la que había que comunicarse para captar nuevos clientes tenía que romper con lo que existía hasta el momento. Empezamos utilizando sobre todo redes sociales e Internet, primero porque son herramientas más asequibles que permiten un mejor contacto con el cliente potencial que tenemos, en este caso los afectados por preferentes y accionistas de Bankia; y en segundo lugar, porque son gratuitas y te permiten saber lo que el cliente está buscando y tener un feedback inmediato. Utilizamos un mensaje muy claro, en el que no sólo les decíamos que podían ganar sino que les explicábamos cómo hacerlo a un coste razonable, cosa que no había sucedido hasta entonces. Luego pasamos a hacer una comunicación en medios tradicionales, que nos han dado mayor credibilidad, donde lanzamos un mensaje positivo: Hay una normativa que los bancos no han cumplido y usted puede recuperar su dinero.

-- ¿Qué recomienda a otros despachos a la hora de diseñar una estrategia exitosa?

-- Un buen medio de que el márketing entre en un despacho es aprender a comunicarse con los clientes y a ser receptivos. Escuchando mejor vamos a poder entender lo que necesitan y saber si el producto jurídico que ofrecemos es lo que el cliente demanda y si se lo puede permitir. El uso de las redes sociales está sirviendo para que muchos despachos entren en el marketing jurídico, pero esto es solo una parte. El marketing también implica analizar la empresa y ver a dónde quiere ir, así como establecer una política de comunicación y de precios y, en los casos en los que el volumen lo requiera, procedimientos de trabajo para ser más eficientes.

-- ¿Puede el márketing ayudar a un despacho a salir de la crisis?

-- El márketing puede ayudar a un despacho que está empezando a saber dónde tiene o no tiene qué ir, o a qué coste tiene que ofrecer un servicio. A un despacho con más experiencia, que se puede haber encontrado en la situación de despedir gente, le puede a ayudar a atraer más clientes y a ser más eficaz.

-- ¿Qué resultados ha obtenido Arriaga Asociados gracias a la aplicación del márketing jurídico?

-- Somos uno de los despachos que más ha crecido en España en los últimos años. Todo esto lo hemos conseguido entendiendo lo que quiere el cliente, comunicándonos bien con él y tomando buenas decisiones.

-- ¿Cuál ha sido la clave?

-- Ahora mismo las vías de comunicación que tiene Arriaga Asociados son muy extensas e incluyen medios online y tradicionales como radio, prensa y televisión, pero nuestro punto fuerte es sobre todo la web, la que nos permite un mejor contacto con el público. El márketing online no solo sirve para hacer branding (crear imagen de marca), sino que supone para nosotros el 35% de los clientes actualmente, por tanto, es una fuente importante de trabajo.