Tras el boom que provocaron a finales de los años 90 y una escalada del 10% entre el 2009 y el 2013 por la crisis, el fenómeno de las marcas blancas se ha estancado en España, que, con una cuota de mercado del 41%, es el segundo país europeo después de Suiza (46%) donde este sector tiene más presencia. Así quedó de manifiesto hace unos días en el simposio internacional Research on National Brand & Private Label Marketing, celebrado en Barcelona y patrocinado por la Fundación Ramón Areces, la editorial Springer y la Asociación Española de fabricantes y distribuidores de Codificación Comercial (AECOC), entre otros. Todos los expertos coincidieron en afirmar que es improbable que el ascenso de la marca del distribuidor (MDD) continúe y los datos hacen prever que haya tocado techo.
Las cifras del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente ponen de manifiesto la evolución de las marcas blancas. En el 2011, el 7,6% de los españoles declaraba que no compraba ningún producto de este tipo y el año pasado el porcentaje ascendió hasta el 12,8%.
TRES CAUSAS
Hay tres factores, a juicio de los expertos, que han causado la atrofia. Primero, la mejora de la situación económica. Segundo, se han acortado las diferencias de precio entre las marcas blancas y las del fabricante. Y tercero, los expertos consideran que las marcas blancas han tocado techo y que ya no puede captar más consumidores. Esta situación ya se ha producido en Suiza, donde el sector está estable desde hace cinco años.
Según Juan Carlos Gázquez-Abad, copresidente del simposio, Mercadona ha ejercido un papel «fundamental» en el impulso de las marcas blancas. Desde la cadena de tiendas valenciana aseguran que Mercadona no vende marcas blancas, sino que trabajan «para conseguir un surtido eficaz y poder prescribir el mejor producto, con la máxima calidad y al mínimo precio». Así, defienden que «el nombre de Hacendado se ha convertido en una marca propia y sinónimo de calidad en alimentación, como sucede con Bosque Verde en droguería ». Lo mismo ha ocurrido en Suiza, «un país con una de las rentas per cápita más elevadas donde la marca blanca está considerada de una gran calidad y una enseña nacional». En Alemania, Lidl o Aldi apenas representan el 34%.
Mercadona dispone de 8.000 referencias en el surtido, de las que 450 se lanzaron como novedades durante el 2014. Actualmente, los fabricantes Hacendado cuentan con 220 factorías en España.
ARAGÓN
En la comunidad hay varias fábricas que elaboran alimentos y productos para la marca de la distribución, aunque la mayoría evita resaltar esta línea de negocio y prefiere resaltar el trabajo con su propia marca, dado el esfuerzo que le cuesta mantenerla y posicionarla en el mercado. Una de las más importantes, por el volumen de fabricación, es Bynsa, interproveedor de Mercadona de comida para mascotas ubicada en El Burgo de Ebro.
También la cadena de supermercados Simply cuenta con sus marcas propias Auchan, Simply y Cosmia (para perfumería), que suponen un 16,96% de su cifra de negocio. Su surtido ofrece 2.114 referencias de este tipo de productos, un 11,20% sobre el total. Para ellas, en Aragón se producen pastas, chocolates, huevos, agua mineral, embutidos, productos cárnicos, frutas y hortalizas. Un portavoz de la compañía afirma que las ventas de marcas propias crecieron a partir del 2009 y que «desde el año pasado hay un cierto estancamiento ». En lo que va de ejercicio, añade, la evolución permanece «estable».
Este fenómeno tiene, como casi todo, sus partidarios y sus detractores. Para unos lo importante es el precio; para otros, la calidad. Pero lo que no tiene discusión es el triunfo de estos artículos en algunas categorías. En el papel higiénico, por ejemplo, el 83% de los rollos que se venden son de marca blanca. Del mismo modo, los jóvenes son el público más entusiasta con las marcas blancas, según el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
Sin embargo, debido a la crisis de los últimos años, el consumidor es más racional y emplea mayor tiempo y esfuerzo en informarse acerca de los distintos aspectos relacionados con la compra, como podrían ser los precios, la localización, el surtido disponible o las promociones.
Pero, a pesar de estos factores, la cercanía sigue siendo fundamental en la elección del establecimiento. El ahorro de tiempo y esfuerzo que supone tener la tienda "debajo de casa", sobre todo en las grandes ciudades, es el elemento que inclina la balanza, más allá de aspectos como las promociones o el surtido. Esta es la razón por la que en España el supermercado es el formato preferido por el consumidor a la hora de realizar sus compras de alimentación, como pone de manifiesto el hecho de que casi el 70% de la superficie comercial minorista de alimentación esté ocupada por este formato comercial.
En cuanto a los precios, los productos de marca blanca han ido al alza. Concretamente, los datos que baraja la Organización de Consumidores y Usuarios revelan que los precios han subido un 2,2%. La diferencia entre un producto conocido y otro del distribuidor hace unos años llegó a ser del 20%. "Si la diferencia es de 0,10 céntimos el consumidor opta por la marca del fabricante y si supera el 0,40 céntimos entonces por las del distribuidor", Gázquez-Abad.
Las industrias líderes de alimentación se han lanzado a hacer promociones para abaratar los precios. Así, ofrecen dos artículos al precio de uno, o tres por dos, y descuentos de entre el 50% y el 70% cuando se compra la segunda unidad. Otros casos, como el de una empresa puntera de embutidos, ha sacado estuches a un euro, pero con menos cantidad de producto. Por eso, es aconsejable que el comprador compare los precios unitarios, por kilos o por litros.
Los comerciantes pueden elegir dos opciones para encargar una marca blanca: pedirla a un fabricante que además de la suya también haga la del distribuidor; o buscar una industria que solo elabore marcas blancas, como sucede con Sovena, que suministra aceite para diversas tiendas, lo único que cambia es el nombre. Según un portavoz de Promarca, que agrupa a fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, solo un 9% de las marcas blancas las fabrican industrias con productos líderes en el mercado.
La marca blanca no deja de ser un reclamo, afirman los expertos. Las tiendas buscan la lealtad del consumidor a su establecimiento y que a la vez que compra el artículo de marca blanca que solo encuentra en su comercio, llene la cesta de la compra. El ránking de las marcas blancas lo lidera el papel higiénico con el 83% de las ventas. "No hay espacio para los demás", indica Gázquez-Abad.
