iPhone fue el primero en funcionar con lo que hoy son las apps, esos programas que se concentran en una función concreta. Las apps primero se llamaron widgets, y era una adaptación al mundo móvil de un concepto que comenzaba a tener recorrido en el ordenador. Fue John Doerr (de Kleiner Perkins Caufield & Byers, el gran inversor del Silicon Valley) quien convenció a Jobs y le apoyó financieramente para que abriera a otras empresas el desarrollo de programas para su móvil.

El siempre controlador dueño de Apple se resistía a dejar que otros entraran en su criatura, pero el consejo de Doerr se convirtió en lo que sería el negocio más rentable de Apple (30% del precio de la app más el kit).

Una de las primeras apps fue la de Google Maps, que apadrinó en la presentación de la Macworld Eric Schmidt, donde le propuso «juntar las compañías en un AppleGoo», dijo. Todo se desvaneció cuando Google anunció años más tarde su proyecto de construir un móvil, Android, que presentó en el 2008 y con el que se propuso abaratar los precios de los smartphones y cubrir los costes con las ganancias de los anuncios. Y el público apreció la intención y ha convertido a Android en el sistema operativo móvil más extendido. Cuando Jobs vio que Android era táctil les declaró la «guerra termonuclear» en la que aún siguen. Convertidos en las dos grandes compañías de la internet móvil, entre Apple y Google retiraron a los entonces colosos Nokia, Blackberry y Motorola. Tampoco se salvó Microsoft con su Windows Phone (2010) y eso que llegó a hacer apps gratis.