El ‘ecommerce’ da el salto hacia un modelo más inteligente y personal

El comercio electrónico afronta una nueva etapa de madurez en la que ya no basta con vender más: el reto está en vender mejor. En un entorno cada vez más competitivo, el comercio electrónico se apoya en la inteligencia artificial, el análisis de datos, la automatización, la personalización y la innovación para mejorar la experiencia de cliente, ganar eficiencia y reforzar la rentabilidad. Ese será precisamente uno de los focos de The Wave, que en su primera jornada acogerá la mesa eCommerce 2.0: r-evolucionando el comercio digital, centrada en cómo las marcas pueden aprovechar todos estos recursos para escalar y crecer. Un debate en el que participarán Daniel Puértolas, CEO & CoFunder de Numéricco; Blas Segarra, Lead, Commercial, Partnerships, Spain & Portugal en Shopify; Verónica Olivares, CMO de Sepiia; y Víctor Font, CMO de Olistic.

Según datos de la CNMC, el comercio electrónico en España ha pasado de facturar 51.600 millones de euros en 2020 a más de 95.000 millones en 2024, último año del que se disponen datos completos, lo que supone un crecimiento del 84% y sirve para contextualizar la importancia de esta forma de ventas dentro de la economía actual.

De vender más a vender mejor

Más allá de las cifras, los ponentes coinciden en que el sector ha dejado atrás la etapa más expansiva para entrar en otra más exigente. Verónica Olivares lo resume con una idea clara: «Ya hemos pasado la fase fácil. Hoy el reto no es crecer, es crecer bien». En la misma línea, Daniel Puértolas sostiene que el ecommerce «está en una fase de madurez» y que «ya no se trata de ‘estar’ en digital, sino de competir bien». Para Blas Segarra, «el ecommerce ha dejado de ser un canal para convertirse en la base del comercio» y ha impulsado un modelo que en Shopify definen como comercio unificado, conectando los mundos online y offline además de las redes sociales y la IA. Víctor Font va más lejos y señala que el sector «está entrando en su segunda madurez», una fase en la que «ya no compite quien tiene más tráfico, sino quien entiende mejor al cliente y le da una respuesta útil en el momento exacto».

Ese cambio de etapa obliga a mirar más allá de la venta puntual. Ya no basta con captar tráfico o sumar pedidos. Puértolas pone el foco en un consumidor cada vez más exigente, que «compara, espera rapidez, buena experiencia y confianza» y que, si no lo encuentra, «cambia de marca en segundos». Font, por su parte, recuerda que en modelos de suscripción como el de Olistic la relación a largo plazo resulta decisiva: «La fidelización no es una palanca más: es el negocio. Captar es caro; retener es lo que hace sostenible una marca digital».

Hacia el comercio agéntico

En este escenario la inteligencia artificial aparece como una de las grandes palancas del nuevo comercio digital. Para Olivares, el principal cambio que ha introducido la IA es que ha reducido «muchísimo la dependencia de equipos grandes para sacar cosas adelante» hasta el punto de que «una persona, con criterio y apoyándose en IA, puede llevar un proyecto prácticamente de principio a fin». Eso sí, lanza una advertencia: «La herramienta por sí sola no aporta valor. Lo diferencial es saber dónde usarla».

Mientras, Puértolas señala que la IA «está optimizando el día a día del ecommerce sin hacer ruido», ya sea a través de la automatización de campañas, la personalización de productos o la predicción de demanda. A su juicio, el reto en muchas empresas no es técnico, sino cultural, porque todavía no han integrado esta tecnología en su operativa.

Desde Shopify, Blas Segarra sitúa la IA no solo como una herramienta para ganar eficiencia, sino como nuevo canal de venta. «Estamos entrando en una nueva fase con el comercio agéntico, donde la IA no solo optimiza lo que ocurre dentro de la tienda, sino que se convierte en un nuevo canal de venta», explica. Gracias a tecnologías como los Agentic Storefronts, el comercio digital avanza hacia ecosistemas donde la compra puede ocurrir en cualquier lugar, «los productos pueden aparecer, recomendarse y comprarse directamente dentro de conversaciones en plataformas de IA». En Shopify, esta visión se materializa con soluciones como Sidekick, que funciona como un copiloto del negocio, explica Segarra. Un aspecto en el que coincide Víctor Font, quien subraya que «la IA ha dejado de ser una capa de marketing para convertirse en el sistema operativo del ecommerce». De hecho, en Olistic trabajan ya con agentes propios como Noah (agente comercial) y Rauda (en atención al cliente) para construir «una empresa nativa en IA», donde la automatización no sustituya criterio, sino que libere tiempo para la estrategia, la ciencia y la relación con el cliente: «Dejas de vender y empiezas a cuidar».

Mejorar la experiencia de compra

Junto a la IA, el otro gran eje del debate gira en torno al dato, la automatización y la personalización. Olivares lo sintetiza con una frase muy directa: «El dato te dice qué está pasando, pero si no haces nada con eso, no sirve. Se trata de acompañar mejor al cliente y no hablarle igual si acaba de llegar que si lleva años contigo». Segarra coincide en que «sin automatización y sin datos conectados, no hay experiencia coherente», mientras que Puértolas recuerda que la automatización y el dato «son la base de la experiencia digital actual porque el cliente espera que una marca le reconozca, entienda sus necesidades y le facilite el proceso de compra».

La diferencia no radica solo en el uso de tecnología, sino en utilizarla con criterio para que «la experiencia deje de ser genérica y pase a ser relevante», apunta Puértolas. En Olistic, Font conecta ese trabajo con la ciencia y con el conocimiento del cliente: «El dato es la materia prima y la automatización es la fábrica», afirma, antes de defender que la combinación entre dato, IA y evidencia permite pasar de una experiencia reactiva a otra «predictiva… y rigurosa».

Y en toda esta revolución no hay que olvidar que la marca conserva un papel decisivo. En este sentido, Puértolas defiende la filosofía de Numéricco, que combina branding, tecnología y negocio: «Muchas empresas han priorizado la tecnología, pero eso ya no es suficiente. Si eres un ecommerce, pero no tienes una marca clara y reconocible, dejas de ser imprescindible y te conviertes en una opción fácilmente sustituible». En Sepiia, Olivares aboga por trasladar la identidad al canal digital: «No va tanto de estética como de claridad» y «el ecommerce es donde el cliente decide si confía o no en la marca». Además, cuando se combina presencia digital y física, todo ha de estar bien conectado. En Sepiia «hay gente que nos descubre online pero necesita venir a tienda para tocar la prenda y terminar de decidir. Y al revés también pasa. Un canal ayuda al otro. No compiten», subraya Olivares.

En ese escenario, las plataformas de ventas como Shopify tienen mucho que aportar.«Antes, las marcas dependían de múltiples herramientas y partners desconectados. Hoy buscan plataformas que actúen como infraestructura central, sobre la que construir su ecosistema», explica Segarra, y avanza que, además, «con la llegada del comercio agéntico, las plataformas dejan de ser solo canales y pasan a ser habilitadoras de nuevas experiencias de compra».

En definitiva, el comercio digital avanza hacia un modelo más inteligente y relacional. En palabras de Víctor Font, «el futuro inmediato del ecommerce no está en una web más bonita, sino en agentes inteligentes —los nuestros y los del propio consumidor— que conversan, recomiendan y compran en tiempo real».