The Wave 2026 | Aleix Puig, cofundador y presidente de Vicio: "Vender es lo que mueve el mundo, y da igual un peine que una hamburguesa o un pescado"

¿Por qué apuestan por este proyecto en un momento como era la pandemia?

Era el mejor momento, porque era delivery. El mejor y el único, porque no se podía montar nada físico, era imposible abrir un restaurante con sala. Y encontramos otro hueco muy interesante, el de la smash burger, y hacemos un paquete que se llama marca. Así nace Vicio.

Después de cinco aos y medio habéis consolidado totalmente ese modelo, con más de 40 puntos de venta y 800 empleados. ¿Dónde está el techo?

No hay techo. No sé cuántas burguers se mueven a nivel mundial. ¿Un trillón? Vas a China, a Japón o a Canadá y las conocen. Si vendiésemos paella, a lo mejor voy a Canadá y no entienden lo que es esto de un arroz de color medio amarillo. Techo no hay, solo tenemos que tener paciencia y, si podemos abrir cada año 15 o 20 locales, en diez años tendremos 200 y, a lo mejor, en 100 habrá 2.000, aunque ya estaré en la caja de pino (ríe), pero habrá otro que lo estará viendo.

¿Llegar a más países es el próximo paso?

Sí, de hecho desde hace ocho meses estamos en Portugal que, aunque esté cerca de España. Lo más complicado en la expansión internacional no es la logística como tal, sino entender que otro país tiene otra cultura, otro idioma, otra forma de pensar y otras costumbres, y ahí es donde es complicado acertar. Luego los viajes costarán más porque irás más lejos, pero creemos que esta es una prueba piloto muy buena. A partir de aquí, paciencia y a ver dónde llegamos.

¿Cuántas hamburguesas puede vender Vicio en un día?

Los días buenos podemos estar cerca de las 20.000. Entre semana, entre 10.000 y 12.000.

Mencionaba también el fenómeno de las smash burger, que en Zaragoza también está muy presente, por ejemplo, en The Champions Burger. ¿Cómo se consigue el nivel de confianza del público, teniendo en cuenta que las primeras cocinas eran fantasma?

Bueno, ahora ya tenemos 15 locales para comer dentro, completamente normales, con el tono Vicio, muy chulos. En los inicios, con las cocinas fantasmas, al final lo que hicimos fue crear una historia digital, una marca digital. En la pandemia, la gente solo tenía la opción, si no cocinaba, de pedir a domicilio y ahí es donde venía el recuerdo de Vicio, por las campañas que consiguen generar tu curiosidad. Y cuando ves el logo y la marca, te acuerdas y lo pides.

Ahora apuestan igualmente por diversificar el negocio con los locales físicos que cita.

Y faltan muchos más. El 80% del consumo sigue siendo en locales físicos, el jamón está ahí. Hemos sabido hacer como las marcas grandes, que hicieron el paso de físico a digital, como Zara. Nosotros hemos nacido en el digital y estamos haciendo el camino inverso.

En estos cinco años y medio se han enfrentado a contratiempos, como la polémica de las hamburguesas sin gluten (Vicio reconocía que podían contener trazas). ¿Cómo se repone una empresa que empieza de cero a ese tipo de cosas?

Lo primero es la transparencia con el consumidor. Las marcas perfectas ni gustan ni existen. Hay que intentar ser transparente y celebrar lo que sale bien y la gente aplaude, y exponer lo que sale mal y entender que hay que rectirifcarlo. El cliente sabe mucho más de lo que pensamos, es muy crítico, y eso nos hace bien, porque hay cosas que, desde nuestro ombligo, no las vemos. El cliente ve las cosas de otra forma porque no está tan intoxicado con la marca o la cultura, por lo que nos da feedback. Eso que cuenta del gluten, lo sabe porque lo hemos expuesto, y creo que la gente valora esa forma de ser.

Pero hay quien diría que exponer las debilidades no siempre es bueno.

Sí, claro, pero es que los libros que llevan 40 años escritos no saben de qué habla la gente joven. Justin Bieber es muy buen ejemplo, porque después de Coachella la gente le quiere mucho, pero este chaval ha vivido de todo. Lo petó muy joven, se hizo rico, mucha gente le odiaba, las depresiones... y se ha expuesto para lo bueno y para lo malo, y si solo lo hubiese hecho para lo bueno, nunca hubiese llegado a donde está ahora.

Vicio está muy ligado al delivery. ¿Qué le parece toda la polémica con la 'ley Rider'?

Es normal que sea un reto. Las ciudades no se construyeron para que pasaran tantas bicicletas por ahí, pero es que los humanos tampoco se crearon para tener un iPhone en la mano, ni un concierto nació con la idea de que todos estuvieran con el móvil levantado grabando la canción. Hay que entender los cambios en la vida y el Gobierno debe entender que, si la gente pide delivery, es porque le gusta. Hay que intentar regularlo, por ambas partes. Glovo da trabajo a miles de personas, pero a veces aquí somos un poco duros, agarrados a la piedra. Vamos a preguntar a los riders cuántos de ellos quieren ser autónomos, porque si hacemos una encuesta y el 80% dicen que no quieren estar contratados, porqué vas a obligarles. No hay nada más libre que decidir cuándo trabajo y cuándo no, y tienen vacaciones cuando se toman el placer de decir: "Hoy no curro". ¿Por qué tengo que estar obligado por un Gobierno a trabajar ocho horas y tener un mes de vacaciones, cuando igual quiero dos porque he estado currando como un desgraciado durante diez meses? Habría que ser mucho más flexibles, pero el mundo ya va a una velocidad que, si eres poco progresista, te cuesta aceptar los cambios tan rápidos. Pero el problema es suyo.

En su conferencia en The Wave 2026, la mayoría del público era muy joven. ¿Qué es lo que ha intentado transmitirles?

Que soy un tipo normal, con una vida muy normal como cualquiera. Hay quien tiene más suerte en una cosa, otros la tienen en otra, a quien le costará más algo y a quien le costará menos. ¿Yo hubiese podido emprender si nunca hubiese hecho MasterChef? Nunca lo sabremos, pero creo que sí, porque tengo esa necesidad. Igual en vez de en cinco años y medio, lo hubiese hecho en ocho. Esto no va de cuánto de rápido te llega el famoso éxito, sino estar en un camino en el que haces lo que te gusta. Porque el éxito es muy relativo. Mi madre tiene dos pescaderías, pero si le pongo diez me va a decir que ni de broma. Uno tiene que encontrar siempre lo que le gusta y eso es lo que quería exponer. Si no haces lo que te gusta, cambia.

¿Cuánto le ha influido esa infancia junto a su madre en la pescadería?

A la hora de vender, da igual un peine que una burguer que un pescado. Lo más importante son los valores del trabajo duro, porque las cosas cuestan horas, jornadas muy muy largas. Y vender es un arte innato, es lo que mueve el mundo, nos pasamos el día vendiendo. Donald Trump se pasa el día intentando venderse; uno pasa el día intentando venderse a su pareja, pero en el buen sentido, para que piense lo mejor de ti, e intenta ser la mejor persona posible. Dominar ese arte significa dominar la parte psicológica.

La línea entre el éxito y el fracaso es muy fina. ¿Hay que saber educar a los más jóvenes en que el éxito es muy relativo y también en el fracaso?

Sinceramente, no lo sé, porque cuando uno empieza a emprender muy rápido se da cuenta de que esto es muy complicado. Entonces, lo de ver el mundo de color de rosa dura poquito. Lo importante es no quitar nunca la motivación. Pero emprender no es mejor ni peor, mi vida no es mejor que la tuya. Emprender es mejor si eres emprendedor y es peor si no lo eres. Es igual de válido hacerlo que no hacerlo, pero yo creo que emprendedor se nace.

¿Qué supone para Vicio estar en The Wave?

Es un placer, da gusto. Cuando ya has digerido un poco lo que es la facturación y el éxito, te queda esa parte más altruista de compartir lo que has aprendido, porque quizá valga para alguien. Los líderes de la industria, la que es más de marca, somos grandes comunicadores, nos gusta y se nota el calor de la gente cuando es receptiva.

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