Carmen Cuadrado, directora de Marketplace de Shein en España: "No somos una amenaza para el comercio local, sino una oportunidad"

En apenas una década, Shein ha pasado de ser un actor emergente del comercio electrónico a uno de los grandes intermediarios globales entre fabricantes y consumidores. Su evolución hacia un marketplace abierto a terceros abre un nuevo capítulo, el de plataforma que no solo vende, sino que estructura el acceso al mercado digital.

Carmen Cuadrado, directora de esta división en España, encarna ese giro. Con experiencia en Procter & Gamble, Alibaba Group y Glovo, defiende un modelo basado en datos, velocidad y adaptación al consumidor. Su paso por la última edición del congreso The Wave en Zaragoza dejó un mensaje claro sobre el que ahonda en esta entrevista. El comercio electrónico, recalca, ya no es una opción, sino una condición para competir. Pero sus respuestas también evidencian los límites del discurso corporativo de la compañía cuando se le exige concreción y se le cuestiona sobre los aspectos más controvertidos de Shein.

En su intervención en The Wave presentó a Shein como una puerta de entrada global. ¿Qué empresas aragonesas encajan mejor en la plataforma?

Según nuestra experiencia, encajan mejor empresas de nuestras categorías clave –deporte, electrónica, electrodomésticos o belleza–, pero sobre todo compañías que tengan agilidad, flexibilidad y un alto grado de digitalización. Las empresas que ya han trabajado otros marketplaces o canales online suelen adaptarse mucho más rápido.

¿Qué ocurre con aquellas empresas más tradicionales, con un fuerte peso en el canal físico?

Es donde vemos más dificultades. Muchas tienen mucho foco en el canal físico y cuando llegan al online les cuesta. No tienen esa agilidad o ese conocimiento. Por eso, aquellas que ya han tenido alguna experiencia digital previa suelen tener más éxito.

También mencionaba la importancia de haber exportado.

Sí, es clave. Cuando una empresa no ha exportado nunca se encuentra con barreras: certificaciones específicas en ciertos países, requisitos fiscales como el IVA intracomunitario… Tener una mínima experiencia internacional facilita mucho el proceso y aumenta las probabilidades de éxito.

¿Cuántas empresas españolas están ya vendiendo en Shein?

Tenemos más de mil vendedores españoles activos y además vemos que cada vez consiguen mejores niveles de facturación, porque también vamos desarrollando más expertise en cómo explotar el tráfico de la plataforma.

¿Qué presencia tienen las empresas aragonesas?

Aragón está representado y tenemos operadores locales relevantes. Por ejemplo, Diempi, que lleva la estrategia online de Saphir Perfumes, con marcas como Caravan o Álvarez Gómez; y de Bergner, con enseñas como San Ignacio o Masterpro. También trabajamos con Everlyx, una marca local de moda y belleza, y con Jocca, especializada en electrodomésticos. Son empresas que han sabido adaptarse bien al entorno digital y aprovechar la plataforma.

Ustedes insisten en que las marcas mantienen el control, pero ¿hasta qué punto una empresa no acaba dependiendo del algoritmo o las condiciones de Shein?

Nosotros tenemos muchas palancas de crecimiento: innovación, entrega rápida, conversión… Y damos muchos insights a las marcas. Qué productos funcionan, cuáles tienen tráfico, cuáles no rotan... A partir de ahí, ellas deciden. Nosotros no imponemos, orientamos. Hay marcas que siguen esos insights y otras que prefieren mantener su posicionamiento.

¿Eso significa que una empresa puede decidir no seguir esas recomendaciones?

Sí, totalmente. Puede decidir hasta dónde quiere crecer. Nosotros le damos la información para que sepa cuál puede ser su potencial, pero la decisión es suya.

Tienen miles de marcas compitiendo en la plataforma. ¿Cómo puede una pequeña empresa destacar sin entrar en una guerra de precios?

Muchas veces las pequeñas tienen una ventaja como es la flexibilidad. Son capaces de reaccionar rápido a los datos. Si ven que un producto funciona, pueden ampliarlo en más variantes, ajustar el surtido o mejorar el contenido. También pueden optimizar la entrega. El precio no siempre es el factor determinante.

Sin embargo, Shein está muy asociada a precios bajos. ¿Es una barrera para las marcas españolas?

En absoluto. Estamos viendo tickets muy altos y productos a precio recomendado. El precio no es el primer driver de la plataforma, lo es la variedad del surtido. Cuando hay variedad y el producto comunica calidad, el consumidor está dispuesto a pagar más.

¿Qué perfil de consumidor tienen en Europa?

Según datos de la Comisión Europea, contamos con más de 130 millones de usuarios en la UE. Es un mercado muy amplio, con perfiles muy diversos. No todo el mundo busca precio bajo; hay consumidores dispuestos a pagar por calidad.

Shein ha sido señalada por su impacto ambiental. ¿Qué cambios están introduciendo?

Nuestro modelo de producción bajo demanda reduce el sobrestoc respecto a otros modelos tradicionales. Esa es una de las grandes disrupciones. Además, tenemos distintos programas ESG para trabajar con la cadena de suministro.

También se cuestionan las condiciones laborales en esa cadena de suministro. ¿Cómo las garantizan?

(Declina responder).

La Unión Europea está avanzando en regulación sobre comercio electrónico y sostenibilidad. ¿Puede afectar a su modelo?

(Sin respuesta).

Algunos sectores ven plataformas como la suya como una amenaza para el comercio tradicional.

Creemos que son una oportunidad. Les damos acceso a tecnología, tráfico, datos e infraestructura logística. Es una forma de que empresas locales puedan digitalizarse y llegar a otros mercados.

¿Puede fortalecer el tejido local?

Debería hacerlo. Estamos en un entorno cambiante y esto es una herramienta más. Ofrecemos acompañamiento local para que las empresas aprovechen esa oportunidad.

¿Cómo es hoy la presencia de Shein en España?

La estructura local ha crecido mucho. Tenemos oficina en Madrid y hemos abierto recientemente en Barcelona. España es un país clave para la compañía en Europa.

Zaragoza es una base logística clave. ¿Plantean instalarse aquí?

A día de hoy no tenemos planes que podamos comunicar.

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