Tres años y cuatro meses después de sacudir el panorama musical con ‘El mal querer’, el pasado 18 de marzo Rosalía presentó ‘Motomami’, su metamorfosis creativa. Sin embargo, no lo hizo ni desde un escenario, ni mucho menos desde televisión, sino con una actuación en formato vertical, el de la pantalla de su cuenta en TikTok. Esta breve anécdota sirve para ilustrar algo que es una tendencia, no una anomalía: los artistas de moda se promocionan en la red social de moda. Y eso está transformando la industria de la música.
Como otras disciplinas artísticas, la música no ha sido ajena a la irrupción de plataformas en un mundo cada vez más digital. Si Spotify ha alterado la forma en que se producen las canciones, TikTok ha abierto una inmensa ventana de prescripción y comercialización. Con más de 1.000 millones de usuarios activos en todo el mundo al mes, muchos de ellos jóvenes, la red social de vídeos se ha convertido en un catalizador musical tan mayúsculo que las discográficas y los artistas no han podido mirar hacia otro lado y se han lanzado a seducir a ese público. El año pasado, 430 canciones superaron los mil millones de visualizaciones como sonidos de la plataforma, el triple que en 2020. Así, petarlo en TikTok es ya un sinónimo de estar en la lista de canciones más escuchadas.
Del ‘lip-sync’ a las coreografías, la breve y fulgurante historia de TikTok ha estado marcada desde el primer día por la música. A diferencia de otras plataformas, el fenómeno social propiedad de la china ByteDance usa un algoritmo que amplifica de forma exponencial el contenido que más tiempo logra retener enganchados a los usuarios, algo que recompensa la originalidad de su creador, no su popularidad. "No importa si no tienes seguidores, si el contenido es bueno puede despegar", nos explica Paul Hourican, director de Música para Europa y el Reino Unido de TikTok.
Ventana promocional
Además de alumbrar nuevas estrellas, esa fórmula ha resucitado canciones antiguas como ‘Dreams’, de Fleetwood Mac. En octubre del 2020, la histórica banda de rock vio como una de sus grandes obras entraba en la lista de las 100 canciones más escuchadas por primera vez desde su publicación en 1977, 43 años antes. El renacer del tema, que registró 8,47 millones de reproducciones en una semana en Spotify, no respondía a una detallada estrategia de marketing lanzada por una discográfica, sino a la originalidad de Nathan Apodaca, un trabajador de almacén de Idaho que decidió grabarse patinando y bebiendo zumo con la melodía de fondo. Su vídeo de 23 segundos se convirtió en un fenómeno global en TikTok y, en tan sólo dos semanas, llegó a tener 494 millones de visualizaciones.
TikTok se ha consolidado como ventana comercial. El 80% de sus usuarios la usan para descubrir nuevas canciones, según un estudio de la propia empresa. Ese interés musical ha atraído a artistas y sellos que se sirven del inmenso alcance de la ‘app’ y de la cercanía e interacción que permite con los fans para crear tendencias y generar comunidad. De hacer duetos con Pablo Alborán a la presentación en directo del nuevo álbum de Justin Bieber. Eso les permite arrastrar a los fans a conciertos físicos o a plataformas de ‘streaming’ como Spotify, donde está su principal negocio económico. El mismo informe señala que un 67% de los usuarios son propensos a buscar las canciones que descubren en esas plataformas.
Incubadora de 'hits'
Además de ser un vehículo para hacer dinero, TikTok es también un laboratorio artístico, una incubadora de temas de éxito. El tema ‘Old Town Road’, de Lil Nas X es un precursor paradigmático de esa estrategia. En 2018 el rapero publicó un vídeo bailando la canción que se convirtió en viral, inspirando una coreografía que repitieron miles de usuarios en todo el mundo. La melodía se situó como número uno en la lista de canciones más escuchadas durante 17 semanas seguidas, un récord. Lil Nas X firmó un contrato con Columbia Records, ganó dos Grammy y se convirtió en una estrella global.
Del ‘Blinding Lights’ de The Weeknd a ‘About them time’ de Lizzo, el uso de retos coreográficos ha servido a los artistas para involucrar a los fans en la promoción de las canciones hasta hacerles responsables de parte de su éxito. A base de crear y replicar contenido, los seguidores actúan como abejas polinizadoras que multiplican el alcance de sus artistas favoritos. "El poder de TikTok radica en que nuestra comunidad se vuelca y se compromete activamente con las canciones o sonidos, creando y compartiendo su propio contenido", añade Hourican.
Conscientes de ello, las discográficas han pulido sus estrategias. Hay quienes, como el cantante Jason Derulo, han usado y remezclado sonidos ya populares en TikTok para lanzar productos musicales de éxito asegurado. Otros comparten sólo fragmentos de sus canciones en la plataforma antes de su publicación para crear expectativa y para que sean los fans quienes se encarguen de popularizarla. Lo ha hecho Rosalía con ‘Hentai’ o el rapero Jack Harlow, cuya popularidad en TikTok he permitido que sus temas escalen en las listas de los más escuchados. Hay sellos que incluso pagan para impulsar los vídeos virales de fans que hablan de sus artistas en cartera. “La industria musical está pasando a ser un negocio más reactivo que activo, se entrega parte de la campaña de promoción a los fans, que se encargan de hacer lo que antes hacían los directores creativos”, explica Miquel Castany, consultor de estrategia en TikTok.
Convertida en una obligación promocional, esta exitosa estrategia está despertando tensiones entre creadoras de la talla de Halsey, Charli XCX, Florence and the Machine o FKA Twigs, quienes recientemente han compartido vídeos quejándose de que las discográficas las fuerzan a estar más presentes en la plataforma. Sin embargo, no son pocos quienes ven en esa protesta una nueva maniobra emocional para amplificar sus contenidos.
