ESTRATEGIAS DE MARKETING

El Real Madrid 'tira' de jugadores jóvenes, el nuevo Bernabéu y acuerdos con artistas para conectar con las nuevas generaciones

El equipo blanco el club de fútbol con más seguidores en las redes sociales de todo el planeta, con 410,9 millones

Solo este año ha sumado 48,4 millones de 'followers', ampliando su ventaja sobre sus dos principales perseguidores: el Barça (360,7 millones) y el Manchester United (216,3)

Los jugadores del Real Madrid celebran la decimoquinta Champios el pasado 1 de junio.

Los jugadores del Real Madrid celebran la decimoquinta Champios el pasado 1 de junio. / Kiko Huesca / EFE

Jabier Izquierdo / Marc Merchén

El Real Madrid se ha marcado el objetivo de llegar a unos ingresos de 1.000 millones. Para ello ha trazado un plan con diversas palancas con el objetivo de maximizar la rentabilidad de todas las actividad del club y conectar con el público más joven. Una de ellas es la edad media de su plantilla es de 27,1 años y en ella destacan figuras sub-25 como el propio Mabppé (25), pero también Bellingham (20 años), Vinicius (23), Rodrygo (23), Eduardo Camavinga (23) y Aurélien Tchouaméni (24). Esto le permitirá atacar mejor a las nuevas generaciones y cumplir con ese plus que ha valorado desde sus inicios el presidente: que sus futbolistas acaparen también la máxima atención de la audiencia.

El Real Madrid es el club de fútbol con más seguidores en las redes sociales de todo el planeta, con 410,9 millones, según datos de este mismo de junio del Cies, el principal observatorio de fútbol a nivel mundial. Solo este año ha sumado 48,4 millones de followers, ampliando su ventaja sobre sus dos principales perseguidores: el Barça (360,7 millones) y el Manchester United (216,3). En este punto cabe destacar el impacto que a priori tendrá la llegada de Mbappé en el ecosistema digital ligado al Real Madrid. Los 131 millones de seguidores del nuevo fichaje madridista en X e Instagram son casi tantos como los que suman Vinicius (56,7 millones), Bellingham (34,7), Rodrygo (22,1) y Thibaut Courtois (18,8).

Este dato de los seguidores en redes refleja a las claras el liderazgo que tendrá Mbappé en términos de imagen y la capacidad de crecimiento que se le presenta al Real Madrid aliado al francés. Con tal de alinear intereses y maximizar el valor de los activos, históricamente, el conjunto blanco establecía en todos los contratos un reparto al 50% de los derechos de imagen, que en los primeros años de Florentino Pérez -antes de la llegada de Beckham- incluso eran el 100% para el club. Sin embargo, hace ya algunos años que se viene tratando cada caso individualmente y lo que sí se blindan son los derechos colectivos para poder contar con al menos cinco jugadores en campañas promocionales para los patrocinadores. Es un reparto que, con Mbappé no está claro, y que en función de cómo quedé supondrá un extra mayor o menor de ingresos para el Madrid. 

La cantante Taylor Swift durante la primera de sus dos actuaciones en el estadio Santiago Bernabéu, en el marco de la etapa europea de 'The Eras Tour'.

La cantante Taylor Swift durante la primera de sus dos actuaciones en el estadio Santiago Bernabéu, en el marco de la etapa europea de 'The Eras Tour'. / José Luis Roca

Más allá de esto, otro punto a tener muy en cuenta es la importancia que le da el francés a su imagen. Es uno de los deportistas que más cuida su exposición mediática y que defiende con mayor ahínco su derecho a decidir con qué marcas asociar su cara, también cuando se trata de espónsors de su club o su selección. Ya ha tenido más de un enfrentamiento con la Federación Francesa de Fútbol por este motivo al negarse a participar en anuncios ligados a casas de apuestas, empresas de comida rápida o de refrescos. Florentino deberá estar atento.

El nuevo Bernabéu

De la planificación económica para 2023-2024, una de las claves era el negocio ligado al estadio, cuya aportación ya debía doblarse de un año para otro y rozar los 318 millones para situarse como el estadio de fútbol con más ingresos, superando incluso al Tottenham Hotspur Stadium, un referente a nivel europeo y guía de Madrid y Barça en muchos de los extras que han incluido a la reforma de sus campos. El club inglés fue el primero en acoger a la NFL, que hará parada en Madrid a partir de 2025, y también cuenta con un skywalk, un camino sobre el techo del Bernabéu que ahora también tendrá el Spotify Camp Nou. Sin embargo, los spurs se quedan a mitad de camino de los ingresos del Real Madrid con el campo ya solo para la presente temporada. 

El club blanco ha decidido no caminar solo en esta aventura y ha dado entrada en su negocio del estadio al tándem formado por Sixth Street y Legends, que acordaron pagar hasta 360 millones por adelantado para participar en la gestión de esta actividad. Este acuerdo, además, fue clave en la pandemia de covid, ya que este ingreso extraordinario le permitió esquivar unas pérdidas operativas de 170 millones en 2021-2022, cuando la crisis sanitaria más impactó en el negocio del fútbol.

Reformas en el estadio Santiago Bernabéu.

Reformas en el estadio Santiago Bernabéu. / Juan Carlos Rojas

Acelerar acuerdos

La alianza con este consorcio estadounidense ha permitido acelerar la firma de acuerdos fuera del fútbol. Junto a los dos conciertos de Taylor Swift, también están confirmados otros shows en la casa blanca como los de Karol G, Aitana, Lola Índigo y La Velada del Año de Ibai Llanos, lo que muestra el interés de la entidad por atraer a las nuevas generaciones al Santiago Bernabéu, aunque no sea a ver fútbol. El club aspira a sumar más de un centenar de eventos no deportivos cada temporada, para lo que también tuvo que introducir cambios en el plan original, invernadero bajo tierra incluido, que hizo incrementar el coste final de las obras, desde los 575 millones iniciales a los 1.170 millones de ahora, con vencimiento final en noviembre de 2053 y a un tipo de interés medio fijo del 3,2%. Un aumento de la actividad que, si bien ha traído más ingresos y tráfico de personas, también ha elevado el volumen de las quejas vecinales por los ruidos de los conciertos y otras consecuencias de las aglomeraciones que se generan en cada espectáculo.

Por último, otro de los aspectos clave del plan estratégico de Pérez con el Real Madrid es la importancia de no perder dinero. Hace ya más de una década que el club no da pérdidas, sobreviviendo incluso al impacto de la pandemia. Entonces, la entidad acordó con la mayor parte de su plantilla deportiva profesional (fútbol y baloncesto) y con sus principales ejecutivos una rebaja salarial del 10% anual tanto en 2019-2020 como en 2020-2021. El gasto en personal continuó creciendo, pero no al ritmo previsto, con un incremento del 4% en 2019-2020 y un ajuste del 2% en la siguiente temporada, en la que su masa salarial cayó por debajo de los 510 millones.

En sus oficinas también se trabajó en la optimización del resto de gastos, con un ahorro de 58 millones -el 25% interanual- en 2020-2021. Esto fue clave para no perder dinero en aquella campaña. No en vano, el club calculó una caída de los ingresos de 300 millones de euros a causa del coronavirus, "a lo que habría que añadir la pérdida de nuevos ingresos que se habrían podido conseguir de no haber existido la pandemia", apuntaron desde el club.

Control de costes

Superada la emergencia sanitaria, el Madrid ha seguido controlando sus costes tras el rebote del negocio la pasada temporada. El negocio ordinario creció e 15%, hasta una cifra récord de 831,2 millones. Sin embargo, ya no contaba con el ingreso extraordinario de 360 millones de la operación con Sixth Street y Legends para el negocio del renovado Santiago Bernabéu. Por ello, ajustó todas las partidas de gasto: rebajó su masa salarial el 23% -160 millones menos en un año- y el resto de gastos de explotación se redujeron en un 10%. Asimismo, aunque no se considere un club vendedor, viene aprovechando oportunidades de mercado que van apareciendo para ir generando plusvalías por traspasos.

Entre 2012-2013 y 2022-2023, la venta de futbolistas le ha generado unos beneficios de 684,8 millones. Con parte de este dinero ha firmado a los jóvenes talentos que hoy conforman su columna vertebral, compitiendo en sus fichajes con clubs de la Premier League, que acostumbran a operar a pérdidas. Tchouaméni (80 millones) y Bellingham (más de 100 millones) fueron los fichajes más caros en el mercado global en 2022 y 2023, según datos oficiales de la FIFA. Sin embargo, el Real Madrid cumple con holgura las nuevas reglas de control económico implantadas por la UEFA sobre control del gasto. El regulador del fútbol europeo limitará al 70% de los ingresos totales el gasto en plantilla a partir de 2025-2026. Este porcentaje oscila entre el 58% y el 66% en los últimos años.