REPORTAJE

Dinero, política y psicología barata: el meme más allá de la risa

Es uno de los productos más populares de la era internet y de la cultura digital, pero sus usos han trascendido la pura comedia. Un libro analiza el fenómeno

Uno de los memes que surgieron al hilo de la guerra interna del PP entre Pablo Casado e Isabel Díaz Ayuso.

Uno de los memes que surgieron al hilo de la guerra interna del PP entre Pablo Casado e Isabel Díaz Ayuso.

Carmen López

Puede que ayer le diese un me gusta a un meme de gatos que su vecino publicó en Facebook y esta mañana haya recibido una imagen de buenos días en el chat de la familia en Whastapp. Quizá más tarde retuitee un vídeo con el extracto de una intervención de un político en el Congreso y comparta una imagen con un pensamiento positivo en sus stories de Instagram. Depende de su edad, también podría llevar a cabo alguna acción similar en TikTok en algún rato suelto que dedique a mirar la pantalla de su móvil. Hará todas esas cosas sin plantearse si es un normie, si está haciendo shitposting, quién es el administrador de esa cuenta de humor tan divertida o cuánto ha costado el NFT de la niña que sonríe delante de una casa ardiendo. De hecho ¿acaso sabe exactamente qué es un NFT y por qué alguien querría comprar uno? Bajo la capa superficial de Internet donde opera el grueso de la población existe un submundo en el que se mueven los usuarios que generan toda esa terminología y dirigen el cotarro online sin que usted se dé mucha cuenta.

El fenómeno del meme no es tan fácil de entender aunque sea vital para desentrañar el porqué de muchas de las cosas que suceden en campos que van desde la política hasta la salud mental. Una buena guía para navegar por la cara B del lenguaje visual que se utiliza en las redes es el libro Memeceno. La era del meme en Internet, que publica ahora la editorial La Caja Books. Coordinado por Álvaro L. Pajares –que también firma la introducción y alguno de los textos– recoge ensayos de autores como Mikel HerránAlba LafargaFrancisco Martorell CamposProyecto UNAAitor González y Guillermo Pérez, además de un epílogo de Luna Miguel.

El volumen surgió de dos proyectos editoriales que Álvaro L. Pajares y Daniel Treviño –también promotor del libro– enviaron por separado a la editorial. “Ambas propuestas estaban relacionadas directa o indirectamente con la cibercultura y la dimensión política del meme”, explica Raúl E. Asencio, editor de La Caja Books. “Dado que la creación y difusión del meme es horizontal, descentralizada y basada en la reelaboración de un meme anterior, nos pareció que un libro colectivo era quizá la mejor manera de trasladar eso mismo a un texto”. El objetivo principal de este trabajo es “Contar la historia de internet a través del meme, que es decir lo mismo que contar nuestra historia más reciente a través del producto cultural más consumido y codiciado –comenta Asencio– pero también señalar esa dimensión no ingenua del meme”.

La introducción del libro, titulada Las edades del meme, sirve para guiar al lector o lectora a través de la biografía del meme, cuya primera mención en Internet se remonta a 1990, aunque su edad dorada comienza en 2006, un año antes de que Álvaro L. Pajares se empezase a interesar por el tema. “Empecé a ver memes y a guardarlos para enseñárselos a mis amigos en 2007 con Youtube”, dice. Después siguió con ello en Tuenti y en Facebook, hasta que al llegar Instagram comenzó a hacerlos él mismo y a tomárselo en serio y a conocer a otras personas que hacían lo mismo. Se convirtió en lo que se conoce como mememarker en la jerga internauta. “Fue una época de mucha creatividad, de intercambiar ideas, proyectos, colaboraciones y entablar algunas amistades que aún mantengo. Lo recuerdo como una de las etapas más bonitas de mi vida”, sostiene. El 9 de enero de 2022 publicó su último meme en dicha red social.

Marketing empresarial y políticos memeizados

En su ensayo Apuntes previos para una teoría del mememaker, Pajares trata aspectos económicos que lo conectan con el texto de Patri Di Filippo Meme printer go brrr o cómo los memes se convirtieron en dinero. “Hablo de la monetización cada vez más acusada de los memes, como por ejemplo a través de los NFTs y las criptomonedas (dogecoin), pero también de las marcas que asumen el shitposting (memes de baja calidad o fotomontajes cutres) y la cultura meme en general como estrategia de marketing”, comenta la autora. Algunas marcas españolas que se han subido al carro son Smoking Paper o Jumpers, aunque en su opinión uno de los ejemplos “más sangrantes” de aprovechamiento del formato para la promoción es la cuenta de Twitter de la Policía Nacional, que empezó a funcionar sobre 2014.

Además, Di Filippo escribe sobre lo que se conoce como ‘capitalismo cognitivo’, un concepto que ella explica como “un paradigma de acumulación económica basado en la creación de conocimientos en red donde el valor del trabajo coincide cada vez más con el valor de la vida”. Eso hace que los perfiles personales en las redes sociales sean como currículums vitae que se actualizan cada día, ya que un like puede suponer el comienzo de una relación laboral. “Me parece muy estimulante haber podido asistir al nacimiento de una nueva forma de comunicación humana, y poder seguir su desarrollo”, comenta. “Alguna vez he dicho, y lo digo en serio, que me gustaría seguir viva dentro de 150 años solo para poder ver qué pasará con los memes, cómo los usaremos, cómo serán”, formula.

Para Aitor González, autor del ensayo La memeización de Isabel Díaz Ayuso junto a Álvaro L. Pajares, es difícil predecir cuál será ese futuro de los memes, aunque cree que no desaparecerán, sino que mutarán en formatos distintos como ha sucedido hasta este momento. “Mi sensación es que ahora mismo se mueve entre una especie de humor oscuro y descreído que se burla de todo y no cree en nada en forma de shitpost en plataformas como Twitter o Reddit, y gente recreando memes en vídeo con un formato más directo y mainstream en TikTok o los Reels”, comenta.

Usar el ridículo para normalizar posturas impopulares o no necesitar explicar nada cuando lo que se busca es que nada cambie ayudan mucho en la construcción de memes"

Su trabajo analiza la estrategia de la actual presidenta de la Comunidad de Madrid para convertirse en meme, que comenzó en los primeros meses de la pandemia y que ha impulsado su carrera política de manera fulgurante. No es el único ejemplo que los autores ofrecen sobre ese poder del político-meme, aunque parece que funciona mejor en el sector de la derecha. “Yo sí que creo que las posiciones más reaccionarias tienen ventaja en este terreno”, comenta. “Aspectos como usar el ridículo para normalizar posturas impopulares o no necesitar explicar nada cuando lo que se busca es que nada cambie ayudan mucho en la construcción de memes”.

Su compañero de ensayo Álvaro L. Pajares tiene una opinión opuesta: “No creo que los políticos de derechas tengan más capacidad para ser memeizados. De hecho el germen de los memes políticos en España fueron los edits de Pablo Iglesias en La Sexta Noche vacilando a Eduardo Inda”. Pero sí matiza que “claramente, hay algo ahí actualmente que permite a la derecha posicionarse como irreverente y chisporroteante, mientras que la izquierda parece inflexible y gruñona. Creo que esto tiene que ver con un momento y un clima político”.

Psicología de andar por casa

La cara de Pedro Pascal con un fondo flúor y la frase “No quiero terapia, quiero dinero” es uno de los últimos memes que ha publicado la cuenta de Instagram @afirmacion.es, creada por @raficoot. Actualmente tiene más de 120.000 seguidores y es una versión en castellano de @afffirmations, el perfil que el noruego Mats Andersen abrió en la misma plataforma en 2021 y que ahora casi llega al millón de seguidores. Es uno de los ejemplos principales que Clara Arnanz expone en su ensayo Manifiesto estabilidad emocional. Afirmaciones, memes de autoayuda y otras baratijas del lenguaje terapéutico en internet, en el que analiza las intenciones, interpretaciones e influencia de ese tipo de contenido que circula por las redes sociales.

Los memes que se publican en las dos cuentas mencionadas, aunque hay muchas más, se pueden leer de manera paródica o crédula. ¿De qué depende? “Yo creo que del tipo de afirmación”, afirma Arnanz. “Hay una variable, de la que no hablo en el artículo porque sólo llevo viéndola desde hace un año, que consiste en frases razonadas y sin ironía que aportan validación externa a lo que nos sucede cuando tenemos un ataque de ansiedad”, dice.

Pone de muestra enunciados como ‘sé que el dolor tiene sentido’ o ‘hago lo que puedo con lo que tengo’, aunque cree que ese tipo de afirmaciones no eliminan del todo la ironía: “Sabemos que un meme no nos va a quitar de un plumazo las inseguridades. Hemos aprendido que la precariedad laboral de nuestra generación, o el mero hecho de ser jóvenes y no saber cómo hacer las cosas son, muchas veces, la razón de ese malestar”. De hecho, le gustaría que en el futuro los memes siguieran siendo una manera de reírse del desastre propio y del mundo en general. “Lo que nos toca a nosotros específicamente y, a la vez, lo que les toca a los otros. Pero eso es lo que son los memes de ahora, o sea que no lo sé”, concluye.