«A Trump solo le apoyó un medio escrito, pero ganó las elecciones»

—¿Qué porcentaje de importancia tienen las redes sociales hoy para una marca?

—El digital, en general, tiene bastante más importancia. Lo que pasa es que el 90% de las marcas no lo saben, no son conscientes de ello. Y el 95% de los profesionales de la comunicación tampoco. El hombre en general tiene aversión al riesgo y a los cambios, no nos gustan. Nos cuesta mucho salir de la zona de confort y adaptarnos a la realidad. Es muy duro y por eso nos negamos. También porque no es nada fácil adaptarse a los nuevos tiempos, a las oportunidades. Es un entorno mucho más duro, en el cual se pierde el control porque dos más dos no es igual a cuatro. Con la publicidad se vivía mejor.

—¿La gente se pierde porque no tiene puntos de referencia?

—Claro. Pero, además, el gran problema que hay es que no quieren aprender algo nuevo. Quieren pensar que es cosa de chavales, pero a día de hoy todos somos conscientes de que hay un entorno digital en el que se mueve la gente durante muchas horas al día, en el cual se mueven los contenidos, las oportunidades, tanto de consumo como de información o de relaciones. Nuestros negocios tienen que adaptarse. La gran transformación digital no es de las empresas, es de los consumidores, de los clientes. Es ahí donde nos han cambiado el paso. Tenemos que intentar seguirles. Si no, se van a otras oportunidades. Ya digo que es un entorno muy duro.

—¿Es el arma de las empresas para potenciarse y protegerse?

—El transmedia es un canal imprescindible para las grandes empresas. El gran problema que hay es la desinformación, el cuñadismo, el corporativismo. En el fondo es la aversión al riesgo, el hecho de querer plantear soluciones del siglo XX a retos del siglo XXI. Además, está el problema de las marcas personales, que están absolutamente perdidas. Quieras o no, esto evoluciona muy rápido. Tanto que lo que valía para hace seis meses hoy ya no vale. En el entorno digital no solo hay que aprender sino también desaprender. Una cosa que aprendes hoy en dos meses no vale en cuanto a plataformas y costumbres.

—¿La velocidad es un problema?

—Va muy rápido, evoluciona sin parar, y es imposible prever algo. Aquí es imprescindible la gestión profesional. —¿Dónde está el punto medio de su uso? Tampoco es inteligente el abuso.

—Claro. Es imprescindible el criterio. Notoriedad no es igual a reputación. Siempre digo que no vale de nada mandar un mensaje que no es claro, es demasiado institucional o no va acorde con la plataforma, el momento o las circunstancias. O que no se adapta a la audiencia. El 90% de las entidades no han entendido la plataforma o no la quieren entender.

—¿Se conocen unas reglas básicas pero falta talento?

—En la Policía ponía el ejemplo de que el director general no va a una manifestación sonriendo o a un colegio con cara de mala leche. No se trata a todos los públicos igual. Es muy importante por eso la planificación previa y tratar de amoldarse a sus posibilidades digitales, que son enormes.

—¿También llegó al océano digital sin saber hacia dónde navegar?

—Absolutamente. Tengo la mala suerte de que soy autodidacta. Es durísimo tratar de convencera gente que solo piensa en algo muy institucional.

—¿Cómo venció esa barrera?

—Dicen que es mejor pedir perdón que pedir permiso. Pues básicamente así, avanzando sin preguntar.

—¿Se llevo alguna reprimenda?

—Más de una. Si yo contara… (risas). En España, además, hay muchos cuñados que son malos profesionales de lo suyo y encima opinan de lo tuyo.

—¿Humor como el que utilizó en sus años en la Policía puede funcionar para todos?

—El sentido del humor, que no es lo mismo. En el fondo es trasladar humanidad, mostrar que es una comunicación de personas para personas. Hay gente que se empeña en que los logos hablen y eso es absurdo. No hablan los logos, sino las personas que están detrás. Hay que humanizar la comunicación, con emoción, con empatía. a quién te diriges. Eso es lo que la comunicación corporativa ha olvidado.

—¿Qué consejo se les debe dar a los niños?

—Todo lo que digas o hagas podrá ser utilizado en tu contra. Es muy policial pero vale. Al mismo tiempo hay que decirles que disfruten el entorno digital con inteligencia.

—Viene un 2019 políticamente potente, marcado por los diferentes comicios. ¿Piensa que se pueden ganar unas elecciones a través de Twitter, por ejemplo?

—Lo expliqué en la charla de Zaragoza. Solo un medio escrito, por ejemplo, apoyó a Trump en Estados Unidos y ganó. Y en España tenemos un partido político que se expandió vía redes sociales (Podemos). Pero más que por la publicidad es por los contenidos. En las redes la publicidad no es lo peligroso. más paciente?

—El inteligente, pero también requiere una planificación a largo plazo. En política y en redes sociales, es mucho más fácil hablar de modo destructivo que a la inversa. Es más sencillo atacar al contrario y generar una crispación que luego es muy fácil de alimentar y que en las redes sociales se retroalimenta. Aquí, en vez de ampliar visiones, cierran círculos de visión. Tú solo vas a empezar a seguir a gente de un tipo, el algoritmo te va a encontrar a más gente que piensa como tú, provocando que haya más interacción… Y al final sabemos que se premia el argumento radical, la simpleza, la demagogia.

—Hay muchos votantes, sin embargo, que no están en las redes.

—Claro, esa es la gran suerte. Yo soy periodista de formación y en la facultad me enseñaron que opinión publicada no es lo mismo que opinión pública. En este caso, opinión tuiteada no es igual a opinión pública. Hay que saber interpretar lo que dicen dos mil personas. Porque eso puede tener influencia a través de otros canales, pero si creemos que esa es la realidad nos equivocamos.

—Le sucedió a Podemos en las últimas generales, cuando hubo gente que se guió por Twitter y se vio ganadora antes de que salieran los resultados.

— Claro. Se puede falsear la reputación ahí. Paradójicamente, las empresas han llegado mucho más tarde a las técnicas de ingeniería social que otros. Me refiero a campañas políticas y demás. Los partidos utilizan mucho estas técnicas en las que se manipula la reputación y la percepción. Aunque no todo vale. Yo siempre digo que al final podrás engañar a todo el mundo un momento y a alguno mucho tiempo, pero no a todo el mundo todo el tiempo. Las elecciones, al final, son un reflejo de la sociedad real.

—¿Le gustaría llevar la campaña de un partido?

—Depende. Me daría mucha pena dejar un proyecto social fantástico como Iberdrola, donde hay una realidad tangible de verdad.

—¿Cuál es la red que más influirá en el entorno político del 2019?

—Twitter. Ha perdido audiencia pero no influencia. Hay poca gente pero muy influyente, y sobre todo traspasa rápidamente. Los que están ahí son haters, profesionales y poco más, no lo utiliza el español medio. Pero los que están son muy influyentes.