La adaptación digital, un reto para las grandes empresas

EL PERIÓDICO DE ARAGÓN reunió el pasado lunes en uno de sus encuentros telemáticos a cuatro representantes de empresas que han destacado por su apuesta digital para debatir sobre la adaptación al mundo virtual. En una mesa redonda moderada por Fran Osambela, jefe de la edición digital de este diario, participaron Ignacio Aller, director comercial de Movistar Prosegur Alarmas; Andrés Padilla, director de Nuevos Negocios de Telefónica España; Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja; e Iñaki Alzorriz, Senior Director Platform Engineering de Adidas.

EL EFECTO DE LA PANDEMIA

El covid-19 ha cambiado de forma radical la relación entre personas y tecnología. La digitalización se ha hecho transversal a todos los sectores, si no lo era ya antes, y se convierte en un factor clave del éxito empresarial.

Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, explicó que en el ámbito de la banca no han detectado «una transformación estructural en los hábitos del consumidor». «Sí hemos visto una aceleración: ha pasado en tres meses lo que pensamos que en banca iba a pasar en años. Sin ser la banca un sector con apetente, hemos visto como la adopción consiste en que esas gestiones sencillas que antes por pereza seguíamos haciendo de forma tradicional ahora, por necesidad, hemos descubierto que es más conveniente, sencillo y cómodo hacerlas de forma digital», afirmó el representante de Ibercaja en el foro.

A ello se sumó Andrés Padilla, director de Nuevos Negocios de Telefónica España, quien aseveró que «la tecnología tiene que servir para facilitarnos la vida y el trabajo, no para hacerlo más complicado o generar miedos». Y subrayó la aceleración del proceso de digitalización: «Cada vez que hay una nueva revolución y se introduce una tecnología se generan miedos ante los cambios. El covid-19 nos ha puesto a todos a examen. No sé si está siendo una maratón o una carrera de obstáculos porque parece que a cada giro surge algo nuevo. Ha aumentado la demanda en puestos de trabajo remotos, temas de procesos en la nube o de seguridad, y lo que tendría que haber sucedido en varios años se ha precipitado en el 2020».

Fue Iñaki Alzorriz, Senior Director Platform Engineering de Adidas, quien logró resumirlo en una frase: «la tecnología no es un fin, es un medio». «Nosotros estamos aquí precisamente para habilitar a nuestra empresa a entender mejor a los consumidores. Incluso va unido a la supervivencia. La gran apuesta de la tecnología como elemento diferenciador se viene haciendo desde hace seis años. Gracias a eso, cuando en el 2020 teníamos todas las tiendas cerradas, tuvimos una forma de atender a nuestros clientes. Ahí es donde vemos que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos», analizó Alzorriz.

Y todo ello lo puntualizó Ignacio Aller, director comercial de Movistar Prosegur Alarmas, cuando explicó que «los ciclos de la innovación son cada vez más pequeños». Y un ejemplo de ello es la evolución de la tecnología móvil desde el año 1992, año en que apareció el 2G: «Cada vez hay menos tiempo entre una tecnología y su sucesora para implantarse en el mercado. Los ciclos son cada vez más complicados y, en una situación como esta, esos ciclos de reinvención deben ser más ágiles que los que teníamos hasta hoy. El conocimiento es cada vez más accesible, pero armar innovaciones en base a ese conocimiento es cada vez más complicado».

LA BANCA DIGITAL

Como ejemplo de consolidación en la apuesta digital, Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, puso de manifiesto que el bancario fue uno de los primeros sectores en lanzarse al mundo virtual: «La oportunidad de la economía digital existía y en otros sectores se capturaba con mayor celeridad. Pero a partir del bienio 2014-2015, empezamos a acelerar y a observar cambios que en aquel momento nos parecían vertiginosos, pero que ahora nos parecen juegos de niños».

Ibercaja, en Aragón, es considerada una de las grandes empresas del territorio, pero a nivel nacional compite con algunos de los bancos más fuertes del mundo: «Para nosotros ha sido diferencial, como banco mediano, tener muy clara cuál era nuestra estrategia, nuestro modelo de negocio frente a los grandes competidores de nuestro sector». Para competir en un mercado tan heterogéneo como el de la banca, Torre aseguró que hay que observar «cómo la oportunidad de la economía digital te ayuda a conseguirlo». «Para nosotros la tecnología tampoco es un fin, sino un medio para alcanzar nuestra estrategia, nuestro modelo de negocio, nuestro modelo de relación con el cliente... ¿Y cómo en concreto? En el ámbito de la diferenciación, queríamos ofrecer personalización, conveniencia o utilidad. El mundo de la economía digital permite darle a cada cliente lo que quiere, cuando quiere y como lo quiere. Si es a altas horas de la madrugada, porque es su hábito de consumo, lo podemos llegar a saber. Lo mismo con el ahorro, con un vehículo...».

Torre remarcó que, con la llegada del confinamiento y la incertidumbre, debían crear tranquilidad. «Teníamos una maquinaria ultraengrasada que se dirigía a un tipo de marketing y relaciones comerciales y, de repente, un día tienes que echar el freno y pensar sobre qué no puedes seguir hablando porque no es empático con la situación. Debíamos restar incertidumbre y articular soluciones», explicó director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja. «Y creo que el covid ha sido una gran demostración de que la tecnología estaba. Porque si no llega a estar, no hubiéramos dado respuesta en semanas o en días», concluyó.

SEGURIDAD EN EL HOGAR

Si la banca era ejemplo de consolidación, el sector de la seguridad en el hogar es una de las grandes novedades. El año pasado, fue el espacio donde los ciudadanos pasaron más tiempo a causa del confinamiento. Según explicó Ignacio Aller, director comercial de Movistar Prosegur Alarmas, España es un país que cuenta con una penetración de la seguridad en hogares y negocios todavía baja comparado con los países del entorno: «A fecha de hoy, el 14% de los hogares cuenta con una alarma en su domicilio y solo el 10% la tiene conectada con la policía. Al compararlo con países como Francia o Inglaterra, contamos con la mitad de la penetración que pueden tener estos mercados».

Tras la adquisición del 50% de la división de alarmas de España del grupo Prosegur por parte de Telefónica, se creó una alianza allá por marzo del 2020 que se basa en un conjunto de oportunidades identificado por ambas compañías: «En primer lugar, el ámbito de la seguridad debe evolucionar desde la prestación que se daba hasta hace poco tiempo en el hogar hacia la protección de las personas que están fuera de su casa, en su vida digital, en sus dispositivos o sus vehículos. En este nuevo dominio, Telefónica tiene mucho que aportar por su capacidad de innovación y de conectar las cosas dentro y fuera del hogar. Además, para presentar al mercado una propuesta de valor potente, se requiere de un canal de distribución muy amplio. Telefónica cuenta con un gran dispositivo: 8.000 puntos de call center y más de 1.000 puntos de venta», indicó Aller.

Ignacio Aller también quiso subrayar cuáles son los pasos a seguir en el futuro próximo: «Estamos innovando en inteligencia artificial y uso de modelos predictivos para recomendar al cliente el armado o desarmado de la alarma en su hogar en función de los patrones de comportamiento del cliente».

LA TELEMEDICINA

Si hablábamos de novedad, la telemedicina es una de las mayores revelaciones del año. Andrés Padilla, director de Nuevos Negocios de Telefónica España, explicó que en Telefónica «ya estaban en la salud desde el principio de los tiempos mediante las comunicaciones; y más en los últimos diez años, cuando el sector ha empezado a digitalizarse con plataformas y procesos. Diría que somos partner tecnológico de gran parte de los centros públicos y privados de sanidad de España».

«A finales del 2019, empezamos a pensar cuáles eran los nuevos escenarios de oportunidad. Al reflexionar, desde el punto de vista de la salud, en el mejor de los casos podías pedir una cita online o acceder a cierta información, pero si tienes una necesidad de acceder de forma rápida, cómoda y segura no es tan fácil. Nos pareció que podía haber una oportunidad en eso, en facilitar que una persona desde cualquier lugar o momento pudiera hablar de una forma cómoda con un médico. Y nos lanzamos a ese viaje durante el 2020», explica Padilla.

«Durante el año, por la coyuntura, vimos el impacto que esto podía generar. En un entorno en el que la gente cada vez veía más reducida su movilidad, se hacía más pertinente un servicio de este tipo. En resumen, la razón por la que hemos entrado es que las tecnologías estaban maduras y había una necesidad en el mercado. A nosotros nos permite extender las relaciones con nuestros clientes más allá de la conectividad y el entretenimiento hacia otro pilar fundamental: la tranquilidad asociada a la salud. Y este es el primer paso sobre el que empezar a construir en el ecosistema de la salud», argumentó el director de Nuevos Negocios de Telefónica España.

EL DEPORTE

Y al hablar de innovación y consolidación, hay empresas cuya filosofía consiste en adaptarse. Para Iñaki Alzorriz, Senior Director Platform Engineering de Adidas, «está claro que, si no evolucionas, hay nuevos actores en el mercado que sabrán cómo sacar partido de esa revolución».

Alzorriz habló sobre que «hay una nueva tecnología y con ella un período de instalación en el que todo empieza a cambiar». «La empresa que sabe controlar el punto de inflexión es la que sobrevive. Y son aquellas grandes empresas tradicionales las que desaparecen o, por lo menos, ven reducido su impacto. Una de las cosas por las que se caracteriza Adidas, además de por su amor por el deporte, es su interés por entender mejor a sus consumidores. Hemos encontrado que con la transformación digital podemos comprenderlos mejor: reaccionar mejor a sus necesidades. Ya nadie hace deporte sin un reloj que le mida lo que está haciendo. Nos preguntamos por qué hacemos esto. ¿Somos una empresa de software? No, eso está claro. Pero la realidad es que tenemos más de 400 millones de líneas de código que son los que traen nuestro producto desde el diseño hasta el punto de distribución».

El representante de Adidas afirmó que tienen «la creencia de que con el deporte se puede cambiar la vida». «Con la pandemia se ha demostrado que nos ha mantenido sanos tanto física como mentalmente y ha sido válvula de escape para muchos. Aunque parece contradictorio, cuando más limitada estaba la movilidad la gente hizo más deporte que nunca. Y nosotros teníamos la responsabilidad de asegurar que la gente siguiese haciendo deporte. Lo conseguimos porque la tecnología estaba. Si no te has preparado antes, esta nos hubiese pillado a todos», dijo Alzorriz.

«Uno de los puntos donde más se ha notado la tecnología es el empezar en una situación muy difícil: tiendas cerradas, negocios cerrados, y todos a casa. Pero pudimos seguir e incluso seguir trabajando. Vimos tráfico en nuestros sistemas digitales que esperábamos en dos o tres años. Pero si no te has preparado para soportar eso, tus sistemas dejan de funcionar», concluyó Iñaki Alzorriz.