Convengamos en que Aragón, hasta ahora, se ha vendido casi solo. Las campañas institucionales destinadas a promocionarnos ante los inversores, las empresas foráneas o los posibles turistas nunca han alcanzado el nivel de impacto, calidad y penetración lograda por otras comunidades. Dando por sentado que España no es un país demasiado ducho en el márketing (comparado con Italia, por ejemplo), la pedestre Tierra Noble va por debajo de la media. Y eso que contamos con buenos argumentos comerciales, posiblemente mejores de lo que se suele creer.

Así que esta semana hubo en Madrid un acto para presentar Aragón a los actores económicos. La presidenta Rudi y varios de sus consejeros describieron nuestros puntos fuertes ante doscientos empresarios y altos ejecutivos. El encuentro formaba parte de una campaña diseñada en el Pignatelli para captar inversores, porque aquí la cosa se está parando y los datos (en macro y en micro) no tiran bien. Tal vez el vaso esté más lleno, hablando en términos generales, que en el conjunto de España. Pero se está vaciando. Y menos mal que la Opel aguanta. Si no...

La actual campaña gubernamental (dotada con un presupuesto ridículo) corre el riesgo de convertirse en una escenificación para consumo interno, como ha ocurrido tantas veces. Es habitual que las acciones para vender Aragón en el exterior hayan tenido como principal objetivo... a los propios aragoneses. La Expo del 2008, por ejemplo, proyectada teóricamente como una plataforma para ponernos en el mapa, careció finalmente de un plan de comunicación que saltara las fronteras y sintonizase con los medios y las redes globales. Fue, finalmente, un escaparate costosísimo destinado a promover la autoestima de la población local, a la que se obsequió durante un largo y maravilloso verano con una fiesta por todo lo alto. Luego, la verbena acabó, llegó la crisis... y hasta hoy. Situaciones como ésta se han dado a lo largo de los últimos decenios. Es probable que ahora sigamos en lo mismo.

En la audiencia reunida para escuchar a Rudi en el madrileño hotel Villamagna había bastantes aragoneses, demasiados. ¿De qué había que convencer a los directores regionales de bancos y compañías diversas, si ya trabajan aquí? Pero bueno, principio quieren las cosas. Sólo que con una reunión y unos cuantos discursos no se convence a ningún inversor serio (de los otras ya hemos tenido demasiados, ¡por favor!). Es preciso mantener una política estable y bien fundamentada para acoger a los interesados, convencerles y guiarles en su trayecto hasta aquí.

Los discursos de los políticos no venden gran cosa. Hacen falta otros alicientes y una política comercial seria, sostenida, estratégica... profesional.