Un mercado temático y puntual. Y happines . O lo que es lo mismo, un espacio en el que hay comida, bebida, música y productos para comprar, pero solo en días concretos. Esta es la idea que se barajó en el Pop Up Forum para dinamizar los 4.000 metros cuadrados del entorno de la estación de Norte, con un mercado pop up donde lo novedoso, llamativo, innovador y único vende por sí solo.

Ya en la primavera del 2011 el teniente alcalde de Cultura, Jerónimo Blasco, anunció su intención de convertir la antigua estación de tren en el "Convent Garden" de Londres. Ahora, y con retraso --el propósito era empezar las obras en el 2013-- están definiendo el proyecto para que antes de que finalice el año salga a concurso público y por fases.

La idea original consiste en instalar una pérgola, con "un coste de 2 millones de euros", según adelantó Blasco, y varios módulos móviles. La clave del éxito está en cómo dinamizarlo. Y es aquí donde entra la idea del mercado pop up en el que encontrarse un elefante azul gigante en medio de la sala es, incluso lo normal. "Hay que provocar el rumor, hacer que hablen de la marca ofreciéndoles algo distinto: son tiendas de espectáculo", explicó Daniel Aguirre de Pop Up Spain. "Cuando se pasa por un pop up tiene que llamar la atención", añadió. Este es el secreto que rompe con el comercio actual.

OPORTUNIDAD "Comprar ya no es un acto aburrido, es un espacio happines y esto es lo que falta en Zaragoza", observó Dioscórides Casquero, una de las cabezas pensantes de este proyecto. Aseguró que en la capital hay mucho "emprendedor y empresario moderno" que o no tiene capacidad para abrir un comercio los 365 días al año o, simplemente no quiere. El pop up se ha convertido en una alternativa que comienza a tener fuerza como estrategia de márketing.

El mercado de Monforte de Lemos (Lugo) es un ejemplo de ello. Abre únicamente los fines de semana y cada uno tiene una temática especial. Hay que generar expectación de los clientes, que se acerquen aunque sea para saber de qué va el Día del Huevo, explicaba Chao Quintana, encargada de esta nueva y creativa tarea de márketing.

Pero para que tenga éxito, aseguró, hay que conocer qué es lo que quiere la gente. "Hablar con todo el mundo para saber cuál es la demanda y adaptarla", apuntó Quintana. Los comerciantes "se reinventan solos" para acudir a cada mercado temático.

Esta idea pop up va hilada al escenario y su decoración. "Cuando quieres atraer tienes que conseguir ser diferente y la arquitectura cuenta", detalló Pere Xsirvent, de Mercados de Barcelona. "Un edificio para algo efímero es contradictorio", aseguró. Xsirvent sacó a relucir la gran incógnita, cómo se consolida algo que empieza desde cero. Un riesgo que, el consistorio, está dispuesto a asumir.