Cinco tendencias que giran alrededor de dos grandes ámbitos, aunque bien distintos: el comportamiento ético y la técnica. Esta es la conclusión a la que llega la vigesimotercera edición del anuario de la comunicación que analiza la actualidad de este sector y que este año lleva por título La transformación del dircom. Capacidad de evolución. El documento fue presentado ayer en Zaragoza en una cita en la que, además, la asociación de directores de comunicación en la comunidad (Dircom Aragón) dio a conocer su nueva junta directiva.

De los cinco aspectos que destaca este trabajo, tres son los que se centran en el plano de la ética; en concreto, su vinculación con la verdad, el propósito en las marcas y la necesidad colocar en un espacio central a las personas en el proceso comunicativo. Sobre la medición, se centra en las posibilidades de la tecnología blockchain y de otro de los aspectos que ya está bien instaurado: la medición, eso sí, tanto de tangibles (visitas, clikcs, etc.) como de intangibles como la reputación.

«En estos tiempos de postverdad, decir la verdad genera confianza», afirmó ayer la presidenta de Dircom Aragón, Mercedes Gracia, quien desgranó además los 16 principios éticos que el anuario propone al profesional de la comunicación y que incluye renglones como cumplir la ley, evitar los conflictos de intereses o respetar la privacidad. «Ser éticos y defender un propósito crea reputación», apostilló la presidenta.

En lo relativo a lo técnico, subrayó sobre blockchain su capacidad para hacer trazable la información y las posibilidades que ofrece para luchar contra fenómenos como las noticias falsas. Acerca de la medición, afirmó que «evoluciona muy deprisa», que resulta «imprescindible» y que es uno de los asuntos «más estratégicos» para un director de comunicación.

De regreso a la ética, recalcó que «contra la intoxicación comunicativa» actual es necesario «hacer comunicación más humana y con sentimiento». «El humanismo tiene que estar más vivo que nunca», destacó. El último de estos puntos son las marcas con propósito, donde las empresas «tienen un sentido ético, no como marketing, sino que la sociedad les exige cada vez más que tengan un valor añadido». Aspectos que, en Aragón, juzgó la presidenta, las grandes compañías sí que tienen asimilado, aunque consideró que las pequeñas todavía no han asumido su importancia y la de la figura del director de comunicación.