España es el cuarto país del mundo, solo por detrás de México, Argentina y Tailandia, más preocupado por el uso como arma de las 'fake news' (noticias falsas), según revela el Anuario de la Comunicación 2018 que edita la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) cada año y que se ha presentado hoy en la sede de Ibercaja en Zaragoza.

Así, según este informe, el 77 % de los españoles está preocupado por los efectos que la información falsa puede tener sobre la opinión pública.

El director de Comunicación de Dircom España, Álvaro Rodríguez, ha explicado que la posverdad y las 'fake news', "mentiras con apariencia de verdad", se utilizan "como una herramienta más" y hay que saber diferenciarlas.

Rodríguez ha señalado también que el 56 % de los directores de comunicación en España son mujeres y, pese a ello, sigue existiendo "una brecha de género evidente", porque la cifra no es la misma en las grandes empresas que en las pequeñas.

Estos datos se extraen del quinto Informe sobre el Estado de la Comunicación en España, incluido también en el Anuario de la Comunicación, que este año apunta las cinco tendencias de futuro: inteligencia artificial, posverdad, comunicación visual, 'management' y la relación entre marketing y comunicación.

En este sentido, Rodríguez ha advertido de que los medios y los dircom "no se pueden negar a la inteligencia artificial", por lo que "hay que aprovecharla". Aunque un 85 % de los medios de comunicación europeos no usan robots en el trabajo diario, el director de Comunicación de Dircom España ha asegurado que el lector "no diferenciaría una crónica deportiva de un humano de la de un robot".

Los dircom "deben ser mujeres y hombres del Renacimiento", ha añadido Álvaro Rodríguez, quien ha hecho hincapié en que saber hacer de todo y "alinear la estrategia de negocio y comunicación" es clave para la empresa.

Los soportes cambian y el vídeo se asienta como estrella de la comunicación. Sin embargo, a la hora de comprar por internet, los blogs e 'influencers' caen como fuente de información y se consolida la web de la marca como referente, según el Anuario.

La publicidad también ha experimentado un cambio fundamental y, según el informe, la inversión publicitaria se ha reducido en un sexto en periódicos y revistas en los últimos diez años y se ha multiplicado por cinco en internet.

En ese sentido, Rodríguez ha vaticinado que en dos o tres años "la inversión publicitaria en internet será mayor que en televisión".

Además, el Anuario define el perfil de director de comunicación actual. Un 49 % de los dircom tienen entre 40 y 45 años, diez años o más de experiencia (68 %) y trabajan en una empresa privada.

En cuanto a la formación, más de la mitad es licenciado en Periodismo y tiene un máster o formación de posgrado.

Aunque un 56 % dependen del CEO o el cargo ejecutivo de mayor rango en la empresa, el director de Comunicación de Dircom España considera que "falta reconocimiento", ya que solo un 11 % trabaja en "departamentos excelentes".

En la presentación del Anuario de la Comunicación 2018 también ha intervenido la directora de Comunicación de IKEA España, Luisa Alli, quien ha defendido la importancia para la empresa de "leer lo que está pasando fuera" y "humanizar la marca".

"Con lo digital", ha concluido Alli, "las crisis en comunicación son permanentes", por lo que "hay que dejarlas de llamarlas así".