La publicidad en política no se llama así, sino márketing, estrategia, argumentario o puesta en valor... Eufemismos para vender como el mejor postor en el mercado del voto, para construir líderes y a menudo siglas o partidos políticos, para vivir profesionalmente de una actividad pública sancionada en último término por la conciencia particular.

Esa labor del publicista ideológico en la creación de dirigentes la estamos viendo en la proyección de Pedro Sánchez, el joven y nuevo líder socialista. Eficazmente auxiliado por los medios de obediencia nacional, especialmente por TVE, donde sólo salen el PP, el PSOE, el Rey y Cristiano Ronaldo, Sánchez está enchufado a todas horas, rodeado de círculos de jóvenes, para contraprogramar a Pablo Iglesias, jugando al baloncesto con los minusválidos o llamando retro a ese Mariano Rajoy al que aspira a relevar en La Moncloa. Todavía no sabemos quién es él (Sánchez), a qué dedica el tiempo libre, si lee novela negra, como Rajoy, si le gusta el cine español un poco más que a Wert, pero el hecho es que su popularidad --o índice de conocimiento, en el eufemismo institucional--, aumenta, y que, ayudado por su buen aspecto, se va imponiendo al alcanforado recuerdo de Pérez Rubalcaba.

Que la publicidad, política o comercial está en boga o ha vuelto con fuerza lo demuestra el hecho de que un publicista muy conocido por sus apariciones televisivas, Risto Mejide, acabe de ganar el prestigioso Premio Espasa de ensayo.

En sus páginas, el autor desmenuza el contenido y funciones de las urbrands, o nuevas marcas urbanas construidas sobre elementos más o menos originales, pero que deben necesariamente desembocar en un efecto o influencia universal, que podría o debería resumirse en una sola frase. "Si eres Ariel, eres el que lava más blanco, o una sirenita tocapelotas. Si eres Gandhi, encarnas la resistencia pasiva. Si eres BMW, simbolizas el placer de conducir. Si eres Frank Sinatra, eres la voz." A partir de esa mágica simplificación es cuando el consumo se desborda. Desde el punto de vista publicitario, el éxito sería precisamente eso.

El ensayo de Mejide contiene otros muchos principios, recomendaciones y ejemplos, y se lee con facilidad.

¿Tu ciudad es una marca? ¿Tú eres una marca? ¿El político es una marca? Tal vez hasta la política española lo sea, aunque no haya Cristo ni Risto que la arregle.