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El ecce homo, la campaña turística más rentable

LOS GANCHOS PARA ATRAER TURISTAS A LA COMUNIDAD NO HAN GOZADO DEL ÉXITO SUFICIENTE COMO PARA RETENER ESTOS ANUNCIOS EN EL IMAGINARIO COLECTIVO. LAS PROVINCIAS Y COMARCAS HAN TENIDO MÁS SUERTE EN SUS ACCIONES A TRAVÉS DE LA CREACIÓN DE MARCAS PROPIAS

 

El Ecce Homo se ha convertido desde el 2012 en un fenómeno turístico en la comunidad, que es compagina con el culto religioso en el santuario de Borja. - ÁNGEL DE CASTRO

27/07/2020

Piensen en la primera campaña turística de Aragón que les venga a la mente al segundo. Posiblemente la única promoción oficial que recuerden haciendo este ejercicio de memoria sea la de Aragón tu reino, del año 2013, o incluso la que lanzó la provincia oscense Huesca La Magia, que se ha convertido en la más reconocida de la comunidad y en toda una marca propia más que en una promoción turística, posiblemente la más antigua de España. Aragón no ha acertado en lo que a venderse y promocionarse se refiere. Más bien lo ha hecho poco y con menos éxito, y sus triunfos han sido fruto de la suerte.

«Googlear» un contenido hace 30 años era misión imposible. Pero ahora, que sí se puede, permite buscar los atractivos turísticos de las comunidades autónomas y también hacerse una idea de cómo promocionan su patrimonio paisajístico y monumental. Es poco certero comparar las campañas turísticas solo con los resultados de Google, pero da una idea de la popularidad de cada una. Si se introduce “turismo Aragón” en el buscador, los resultados son bastante limitados. Solo aparecen 11.800.000 entradas sobre la comunidad, mientras que Andalucía registra 21.100.000, Cantabria 34.200.000, La Rioja 42.400.000 y Cataluña 50.400.000, por poner algunos ejemplos.

Aragón ha lanzado campañas para atraer turistas con lemas como Ven a Aragón, (1990), Aragón la vida te espera (2006), ¿Veraneas o aragoneas? (2012), Aragón tu reino (2013), Aragón reino de los sueños (2014), Aragón es de postal (2016), Despierta Aragón (2016), Aragón es tu casa (2019), Slow Driving (2019), y pocas han quedado en el imaginario colectivo.

Son pocos los que recuerdan la promoción Ven a Aragón, probablemente la más curiosa por el personaje que la protagonizaba. Un joven Sergio Dalma que por aquel entonces no había publicado ni Bailar pegados es bailar, ponía voz a un vídeo de 1990 invitando al personal a descubrir «nuevos paisajes, de las blancas cumbres a los verdes valles, insólito y eterno, Aragón es un camino abierto al sol». Imágenes de las montañas nevadas, los lagos de interior, el Pilar, San Juan de la Peña, el Castillo de Loarre o los pueblos de la comunidad eran los reclamos para vender el territorio. Imágenes que se repiten año a año en las campañas institucionales.

Aquel spot ensalzaba ya los productos propios, «el sabor antiguo de cocina hogareña» y con imágenes centradas en la nieve, el patrimonio natural, las tradiciones y el deporte.

Dalma hacía un llamamiento a llegar a la comunidad «por todos los caminos».

En cambio, pocas veces aparecen los referentes de la comunidad. Goya, Buñuel, Ramón Acín, María Moliner, Santiago Ramón y Cajal o Jesús Moncada, entre otros, brillan por su ausencia. Los iconos culturales o científicos que dan prestigio a la comunidad se ignoran. Mientras que es lo tangible lo que suele promocionarse olvidándose del valor que tienen estos nombres fuera de nuestras fronteras.

Las campañas con más calado y duración se han realizado desde las provincias. Huesca La Magia es el mejor ejemplo o también Teruel, versión original; que han creado sus marcas propias. Teruel acaba de lanzar su nueva campaña para mostrar una provincia llena de contrastes.

La Diputación Provincial de Zaragoza adoptó la Z como identitaria y transmisora de «Z-Zaragoza la provincia» y desde el 2005 se plasmó en casi todos los soportes físicos y especialmente en el Pabellón Expo 2008, donde se jugó con ese lema.

Por contra, aquellas campañas turísticas que más visitantes han atraído a la comunidad han sido las que no se han hecho. A falta de promociones brillantes por parte de las instituciones, han sido personajes y hechos casuales los que han colocado Aragón y sus rincones en el mapa. José Antonio Labordeta fue seguramente el mejor embajador que tuvo el territorio en las últimas décadas, pero le ha salido un competidor, Tomás Guitarte y Teruel Existe. Lo que nació para pedir más inversión se ha convertido en un sello que permanece en el imaginario colectivo, una iniciativa que da que hablar de la provincia más que cualquier campaña turística. Hasta Ikea se apropió del eslogan con el que la provincia reclama inversiones desde hace más de 20 años y promocionó su catálogo del 2018 para dar a conocer las «novedades que existen pero que nadie conoce». Ahora, también en el Congreso de los Diputados como formación política, Teruel Existe consiguió aumentar el número de turistas tras un boicot fallido, alentado por la ultraderecha tras haber favorecido la investidura como presidente de España de Pedro Sánchez.

Pero el fenómeno que podría considerarse la campaña turística más exitosa de Aragón de estas tres décadas fue otro hecho accidental. La inesperada restauración del Ecce Homo puso a la localidad zaragozana de Borja en el mapa mundial. El santuario de la Misericordia de Borja es un nuevo lugar de peregrinación desde el 2012, cuando Cecilia Giménez decidió restaurar a su manera la imagen de Cristo. El turismo y la economía local se disparó. En el mismo año de la fallida restauración hubo 45.000 turistas, y aunque han bajado se superan los 15.000 visitantes anuales, cifras cuatro veces mayores que las anteriores al fenómeno del Ecce Homo. Los ingresos por entradas y merchandising generados por el Cristo ascienden a 55.000 euros anuales, que son reinvertidos en una residencia de la tercera edad. Desde el 2012, se han recibido más de 220.000 visitas, sin contar los accesos infantiles, ya que no se contabilizan al no tener que adquirir entrada. Sin duda, la de Borja ha sido la campaña turística de mayor impacto de toda la comunidad. Un error de éxito. T

   
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