El auge de las ventas 'on line' en alimentación durante el confinamiento ha evidenciado el papel relevante del producto de marca, el menor peso de las compras impulsivas como consecuencia de la utilización de listas de la compra recurrentes y la menor influencia del precio en las decisiones de compra. Estas son algunas de las conclusiones del IV Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación apadrinado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), que detecta que el peso del uso del smartphone en las compras ha pasado del 10% al 38% en solo dos años. El estudio, basado en 4.000 encuestas y elaborado por los profesores María Puelles, de la Universidad Complutente de Madrid, y Gonzalo Moreno, de la Autónoma de Madrid, confirma que la pandemia ha elevado el número de consumidores del canal 'on line' y se espera que buena parte de ellos hayan vencido para siempre el temor al comercio electrónico. El confinamiento provocó un crecimiento del 4,8% de los compradores mixtos, es decir, lo que hacen las compras tanto 'on line' como de forma presencial, con un aumento del 1,4% de los 'puros 'on line', en contraposición con la caída del 8,3% de los 'puros 'off line'.
FUNCIÓN SOCIAL
Para el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, las cadenas de supermercados han descubierto con el auge de la venta en internet una nueva función social de gran crecimiento en el futuro, "una nueva forma de ofrecer servicios de distribución alimentaria a consumidores vulnerables". En su opinión, este nuevo servicio deberá evolucionar en el futuro de acuerdo con objetivos de sostenibilidad, tanto desde un punto de vista económico como medioambiental. Esos elementos son los que limitarán el crecimiento del canal 'on line', que difícilmente superará una cuota del 3%.
EL CONSUMIDOR MÁS RENTABLE
Uno de los elementos destacados del estudio es que los consumidores que compran de manera indistinta en comercios físicos o en internet "gastan más y son los más rentables para el sector de la distribución", aseguró Gonzalo Moreno. El grueso de los consumidores hacen sus compras tanto en la web como en la tienda física y gastan de media en cada acto de compra 71,3 euros en el comercio y 85 euros en la tienda 'on line'. Se gasta más en la web, mientras que el consumidor 'alérgico' al comercio electrónico y que reconoce que nunca compra en la web gasta 65 euros.
LISTA DE LA COMPRA
La compra 'on line' supone nuevas rutinas de compra que influyen directamente en los hábitos de consumo y el contenido de la cesta de la compra. Según los datos del barómetro de Asedas, con la compra 'on line ' se incrementa el uso de la lista de la compra hasta en un 8% y esa lista pasa a repetirse en futuras compras. Como consecuencia, podría intuirse que la compra impulsiva se ve penalizada y que los productos de marca conocida tienen ventaja. El freno a la compra impulsiva o a la experimentación afecta menos al consumidor habitual en la web, que valora las sugerencias de nuevos productos en el acto de compra, por lo que los autores del estudio intuyen que puede ser un fenómeno regresivo a medida que los clientes se habitúan a comprar 'on line'.
CONVENIENCIA Y CONFIANZA
Sobre las estrategias a seguir por parte de las cadenas de distribución para conquistar al cliente 'on line', el estudio resalta la necesidad de mejorar la oferta de productos envasado pero también de frescos, ya que el 58% de los compradores 'on line' son reacios a adquirirlos. "Conveniencia y confianza son los elementos más importantes para el comprador 'on line', opina la doctora Puelles. Moreno destaca también que la claridad y la transparencia a la hora de comprometerse en el plazo de entrega y los costes del envío son los elementos que más valoran los consumidores en su experiencia ante una web.
El Observatorio, que en la edición 2020 lleva el lema "Hacia la proximidad digital", fue creado en el 2017 por Asedas y sus actividades se llevan a cabo en colaboración con las universidades Complutense y Autónoma de Madrid. En esta IV edición, el Observatorio analiza la situación del comercio electrónico y la alimentación en España con datos tanto previos al confinamiento decretado para tratar de contener la pandemia, como obtenidos durante el mismo.
El análisis, que se ha basado en dos oleadas de entrevistas, la primera entre noviembre de 2019 y febrero de 2020, y la segunda entre el 14 marzo y el 31 mayo de 2020, ofrece una radiografía precisa de la influencia de la crisis del coronavirus en la tendencia general de la compra por internet de productos de alimentación y gran consumo.
El Observatorio estudia también otros aspectos como la variación de la aceptación y uso del comercio electrónico en productos de gran consumo en España, los perfiles de consumidor, los horarios de compra y tiempo que se invierte en hacer la misma, los elementos de satisfacción en la omnicanalidad y los beneficios y barreras del comercio electrónico en alimentación.
Puelles, doctora en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid, y Moreno, doctor en Marketing por la misma universidad y profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, son especialistas de amplia trayectoria en gran consumo y distribución.
Asedas, fundada hace 21 años, es la primera organización empresarial española de distribución alimentaria, con 19.250 tiendas que representan casi un 70 % de la superficie comercial de alimentación (diez millones de metros cuadrados), dan empleo a 260.000 trabajadores y facturan anualmente 53.000 millones de euros.
