Whole Foods es solo un supermercado, pero si se presta atención al etiquetado y a los carteles que bombardean al cliente desde todos los flancos uno podría pensar que está comprando en una arcadia feliz. Junto a los plátanos orgánicos se lee: «Mejores salarios, mejores condiciones laborales, responsabilidad medioambiental». De las pobres terneras fileteadas se dice que fueron «criadas en granja, sin jaulas, sin hacinamiento, con acceso a pastos y al exterior». La panadería advierte de que sus bollos no llevan «grasas hidrogenadas ni altos niveles de fructosa de maíz». El dispensario de servilletas, junto a la comida preparada, te dice que compras «verdadera comida».

Paseado un rato no es difícil sentirse como si uno acabara de pasar un mes en Camboya ayudando a los niños de la calle. Pero muy probablemente esa reconfortante paz de espíritu se evaporará al pasar por caja. Whole Foods es el 15% más caro que los supermercados convencionales. En Estados Unidos lo llaman sarcásticamente Whole Paycheck, algo así como toda tu nómina. Para otros es simplemente el súper de los yuppies, el fetiche de los jóvenes profesionales pudientes, aunque, según un reciente estudio de Barclay’s, la empresa ha perdido 14 millones de clientes en 18 meses, a medida que sus competidores introducían productos orgánicos a precios más asequibles.

Entrada de Bezos

Esa tendencia podría alterarse pronto. Jeff Bezos, el dueño de Amazon y del Washington Post, que es también el segundo hombre más rico del planeta, cerró el lunes la compra de la compañía por 13.700 millones de dólares. La operación hizo caer de forma inmediata las acciones de sus competidores ante la perspectiva de que el genio del comercio electrónico transforme también la industria de la alimentación. Nada más cerrarse la venta, Whole Foods bajó los precios de un centenar de productos en una perfecta maniobra publicitaria, a tenor de la masiva cobertura que le dio la prensa estadounidense. Bezos se ha hecho inmensamente rico reventando precios con márgenes estrechos y reinvirtiendo casi todo el efectivo que Amazon generaba en nuevos servicios, desde el almacenamiento en la nube hasta la inteligencia artificial y la producción de cine y televisión.

Dando prioridad a la expansión antes que a los beneficios, a la cuota de mercado antes que al pago de dividendos, ha penetrado por la vía rápida en una industria tras otra, dejando por el camino una larga lista de damnificados. Y si no que se lo pregunten a los libreros, si es que encuentran a alguno. A diferencia de Microsoft, Google o Facebook, los oligarcas monopolistas de la nueva economía, Amazon mantiene una reputación impoluta. Ni las muy mejorables condiciones laborales de sus centros de distribución ni la guerra encarnizada que mantiene con las editoriales, sazonada con demandas antimonopolísticas, le han pasado factura. Es la más valorada de las grandes compañías de EEUU, según un estudio de Harris Poll.

«Ya hemos empezado a notar la dirección que van a tomar las cosas», decía esta semana Dante McKormick, responsable del etiquetado en uno de los Whole Food de Washington. «Nada más cerrarse la venta, bajamos los precios. Quieren hacernos un súper más asequible y quitarnos el sambenito de elitistas». McKormick, de 24 años, no es la clase de dependiente que se encuentra en Target o Walmart, las gigantescas subsidiaras del made in China. Es licenciado en Finanzas y habla de las lentejas orgánicas como si las hubiera plantado en su casa. Hay una gran atención al detalle». Whole Foods paga mejor que la competencia. Vacaciones y buenos seguros médicos, además de stock options para sus empleados, algo nada desdeñable en uno de los sectores patria del salario mínimo.

El camino opuesto

La previsión ahora es que Bezos baje los precios y también ofrezca descuentos a los subscriptores del Prime de Amazon. La imbatible red logística debería servir para acelerar el negocio de las compras de alimentación a domicilio. Amazon se hace también con 11 centros de distribución y 440 locales.

Mientras sus competidores invierten en el comercio on line, Amazon hace lo opuesto. Ya ha abierto ocho librerías físicas y dos supermercados drive-in para comprar sin bajar del coche. Bezos es un visionario y, aunque nadie disputa que las lechugas cultivadas con pesticidas y fertilizantes sintéticos sean baratas, «el capitalismo con conciencia» que vende Whole Foods está cada vez más de moda.