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NO DOY CRÉDITO

La unidad como marca

Aragón está obligada a aunar esfuerzos para elevar su relevancia en la economía. El turismo es un claro ejemplo de que la riqueza de un territorio requiere de un plan basado en la suma de todos

 

La unidad como marca - EL PERIÓDICO

Ricardo Barceló Ricardo Barceló
18/03/2019

Uno de cada diez euros de riqueza que genera Aragón procede del turismo. El indicador da una idea de la relevancia que adquiere este sector para una comunidad que si de algo puede presumir es de territorio, historia y recursos naturales. Pero el peso del turismo en el producto interior bruto (PIB) aragonés está lejos de alcanzar todo su potencial. Muy lejos.

Un reciente informe publicado por Exceltur (asociación sin ánimo de lucro formada por 24 empresas de primer nivel de toda la cadena de valor turística) revela que Aragón se situó en el 2018 a la cola de las 17 comunidades autónomas en competitividad turística. El riguroso estudio (se han recabado más de 100.000 datos y las opiniones de más de 2.500 empresarios turísticos y 82 indicadores), sitúa a la comunidad con 91,1 puntos, muy lejos de los 112,6 del País Vasco y de los 111,2 de Canarias.

Las conclusiones a las que llega el análisis de Exceltur respecto a Aragón no son muy esperanzadoras aunque ofrece algunos datos positivos. La peor puntuación de los 7 pilares que se estudian la recibe la atracción de talento y la formación y eficiencia de los recursos humanos. Le siguen la visión de marketing estratégico y apoyo comercial y, en tercer lugar por la cola, aparece la accesibilidad y conectividad por medios de transporte.

En definitiva, el informe deja entrever que Aragón tiene materia prima suficiente para ofrecer a los turistas cantidad de destinos de calidad y revela también que existe una voluntad política por transformar y relanzar el sector (este pilar es el que mejor nota obtiene). Sin embargo, las fórmulas no parecen ser las adecuadas. La piedra en el camino es no saber vender nuestros activos. Pero también la mejora de las infraestructuras de comunicación.

La tarea no es sencilla, ni mucho menos, pero un buen ejemplo de cómo se logran resultados exitosos es la Asociación de pueblos más bonitos de España. Valderrobres, Calaceite, Albarracín, Puertomingalvo, Rubielos de Mora, Cantavieja, Aínsa, Anento, Alquézar, Sos del Rey Católico, Ansó, Mirambel y Roda de Isábena son los municipios aragoneses que figuran en esa relación, lo que sitúa a Aragón como una de las comunidades con más localidades dignas de visitar del territorio nacional. Pues bien, de los casi 50 municipios que integran esta asociación, alguno de ellos ha visto cómo sus visitas crecían más de un 500% al año desde su aparición en esta lista. Es el caso de Calaceite, en la comarca del Matarraña. Pero no es la única.

La imagen de marca de la Asociación de Pueblos más bonitos de España es una de las lecciones de las que debería tomar nota en Aragón. Crear un referente que ejerza de motor de arrastre no es sencillo, porque requiere de unidad y de una estrategia a largo plazo. Y la comunidad no es precisamente sinónimo de ir todos a una. Por desgracia. Quizá sea el momento de cambiar esto de una vez por todas. La unión de las estaciones de esquí a través de la marca Aramón ha supuesto un revulsivo para el turismo invernal en los últimos años. Pues bien, ese parece ser el camino.

Aragón goza de un sinfín de rincones que visitar, es una tierra reconocida por su hospitalidad fuera de nuestra comunidad y tiene a su alrededor millones de potenciales visitantes con una renta per cápita media-alta. Y eso es un punto de partida nada desdeñable. Pero el resto es cosa nuestra.