Imagen cabal de nuestro rico y confuso mundo de hoy, la publicidad sólo puede ser una diosa de dos caras. Diosa porque mueve millones en dinero y también (más o menos subliminalmente) en opiniones. Bifronte, como poco, porque su abanico de posibilidades, ofertas y realizaciones, va desde lo más novedoso y aun vanguardista, rozando --para gusto y placer de muchos-- lo políticamente incorrecto , hasta lo más retrógrado y casposo, jugando con la línea media y ambigua del acaso mal llamado marujeo .
En principio, el axioma general podría ser éste: si el tema del espot o de la fotografía es mesocrático, consuetudinario y cotidiano (lavadoras, detergentes, viajes organizados y en grupo, lejísimos de cualquier idea de lujo), entonces la publicidad se vuelve invariablemente alicorta y plebeya; si --por el contrario-- el asunto a vender es glamouroso , elegante o sofisticado (incluso si, a veces, no lo es tanto), las imágenes y los modelos, ahí, se tornan ultrarrefinados y provocadores (perfumes, moda de élite, cremas, productos dietéticos...).
EL ESPOTque Heineken ha retirado (y ha hecho bien, aunque hayan tenido que mediar presiones de los afectados) era un anuncio que mostraba el más gárrulo y antañón machismo, que ciertamente existe, pero que resulta lamentable que lo explote una firma comercial, que pretende dirigirse a todos o a muchos. Sin embargo, un espot de cerveza (como el antedicho, y según el mencionado axioma) bien podría haber sido de otro modo, quedando el transexual como flor de vida libre, y no en vulgar entredicho.
¿Qué quiere ello decir? Pues o bien que los fabricantes de Heineken-España consideran que su producto debe dirigirse a un mercado global y por tanto vulgar, o que quien ha diseñado el espot ha cargado las tintas, con o sin intención. Dicen que en Holanda (no lo sé) quizá hubiera funcionado de otro modo, porque en ese país hay mayor sensibilidad para con las minorías morales, y el publicista no se hubiera internado en tal senda.
Acaso entonces apunte esto a uno de los más flagrantes problemas o contradicciones de la publicidad actual: quien la paga compra al diseñador del espot o de la foto, a menudo gente poco reaccionaria, a nivel individual, y muy buenos técnicos, y hasta con voluntad bastante vanguardista, en su oficio. Hay anuncios magníficamente realizados, pero tontos o vacuos de contenido. Y es que la publicidad en sí parece no tener otra ideología que la de aquél (a menudo un grupo financiero) que la paga.
Uno puede asombrarse --con gusto-- del exquisito atrevimiento de una revista como Vogue (sobre todo la dedicada a hombres, en Italia o Francia), a la par que asombrarse no menos --pero en contraria dirección-- con los anuncios de cocinas, electrodomésticos de señora con perrito, o de flanes que claman por la muy católica familia numerosa.
Recordemos que si Heineken ha retirado un anuncio vulgar, por presiones --digamos-- progresistas, Gucci tuvo que retirar otro (un chico semidesnudo y de rodillas, que aproximaba su cabeza a un pubis femenino, con la inicial de la firma silueteada en el vello) por presiones idénticas, y contrarias, de los sectores bienpensantes y muy conservadores, que pese a la muy refinada estética del anuncio (incluyendo la delgada belleza de los modelos) sólo vieron en él lujuria y lubricidades entre jovencitos. Condenación eterna...
NO ES DIFICILinferir de lo dicho (y es somero) que la publicidad, hoy, es un potentísimo reflejo de nuestro mundo, muy mal vertebrado entre un fuerte neoconservadurismo y los afanes más minoritarios --de muchos publicitarios inclusive-- por cambiar, hacia una mayor libertad y tolerancia, nuestros hábitos y referentes sociales. De ahí que, en este terreno, oscilemos habitualmente entre el tono más cutre y el glamour más provocador. Ya que en sus segmentos más altos, la actual publicidad se quiere francamente provocativa, ¿debe la publicidad entrar en los grandes debates o temas sociales, siendo como pretende ser apolítica? Quizá no debiera, pues además la mueve un dinero cuyo color político no conocemos, aunque no sea tan difícil (con excepciones) sospecharlo; pero es lo cierto que la publicidad forma ya parte tan arraigada y fuerte de nuestra vida y nuestro mundo --acaso todo empezara con el éxito evanescente de los carteles de Mucha o de Lautrec-- que es ya prácticamente imposible creer que los anuncios se mantendrán fuera del gran debate.
Anunciantes y publicistas son hoy, de facto, políticos --retrógrados o avanzados-- y por ello haremos muy bien en no bajar la guardia. La Belleza es terrible --dijo Rilke-- y la diosa Publicidad no le anda, ahora, a la zaga.
*Escritor.
