Zara, Bad Bunny y las marcas de lujo

Zara ha dado un golpe de efecto con el apoyo de Bad Bunny en el espectáculo de la Super Bowl. Pero tras ese aparente exitazo publicitario al vestir al provocador puertorriqueño algunos perciben un esperado giro a la estrategia de la multinacional Inditex. El analista de mercados de eToro Javier Molina dibuja ese análisis con precisión: "Zara manda una señal estratégica a inversores de su apuesta como marca de lujo".

La respuesta de Inditex/Zara al cambio que supuso el desembarco de Shein en Europa se ha ido preparando en los últimos años. El cambio en la cúpula de la multinacional española ya hacía presagiar que el crecimiento de la compañía requería algo más que mejoras de resultados y apuestas comerciales. La percepción de algunos consumidores de que Inditex seguía siendo el adalid de la 'fast fashion' debía ser roto de manera decidida. Lo primero fue fortalecer la política interna y externa en protección del medioambiente y de los derechos de los trabajadores y de los proveedores. Afianzar la estrategia internacional con una red de ventas basada en grandes comercios y en ejes comerciales de referencia. La tienda de Milán marcaba el principio de esa transición, con presencia de la que sería la nueva presidenta, Marta Ortega. Nadie mejor que ella para dibujar una nueva Inditex con aspiraciones a conquistar nuevos segmentos de mercado. La tienda de la Quinta Avenida de Nueva York es otro signo de los nuevos tiempos que tenían que llegar, grandes tiendas omnicanal y mejor vestidas para resituar a la firma, nuevo posicionamiento comercial.

Pero romper percepciones es complejo y los analistas de bolsa son un grano en salva sea la parte que pone de los nervios a la cúpula de Inditex de manera recurrente. Ya lo hacía con el entonces presidente ejecutivo Pablo Isla, que siempre tenía que dar más explicaciones de las queridas para dibujar futuros florecientes para la compañía, pese a buenos resultados presentados. Óscar García Maceiras, consejero delegado de Inditex desde el 30 de noviembre de 2021, ha sido el encargado de redibujar la estrategia al estilo Ortega. El cierre de la modesta tienda de A Coruña es el símbolo de los nuevos tiempos.

Molina dibuja bien esa transición en marcha: "Lo ocurrido en la Super Bowl no es una anécdota cultural ni una acción de márketing especialmente creativa. Es una señal estratégica que, para un inversor, merece leerse con calma". Y sigue con la descripción que merece efectivamente atención: "Cuando Bad Bunny aparece en el escenario más caro y más simbólico del mundo vestido de Zara, no está rompiendo una tradición estética, está rompiendo una jerarquía de valor. Hasta ahora, ese espacio pertenecía al lujo clásico. Esta vez, el lujo fue accesible".

Cierto que Inditex aspira a más pero reivindicando lo que supuso la multinacional para el mundo de la moda en el pasado. Abaratar la moda fue su éxito y ahora plantea abaratar el lujo. Cierto que es oxímoron, pero los nuevos tiempos requieren afrontar el reto antiparadigmático que hacer el lujo asequible (algo que es una especialidad china).

El gran logro de la Super Bowl para Inditex es lograr relevancia global sin recurrir a gasto publicitario directo. Algo así como lo que hacía el restaurante El Bullí en restauración, que conseguía impactos sin recurrir a inversión publicitaria solo con su actividad. Es lo que Molina describe como capacidad para lograr un activo intangible sin necesidad de inversión incremental para sostener marca y crecimiento.

La irrupción de la china Shein en el mercado obliga a las multinacionales de la moda a reposicionarse como marca. Mango tuvo que ir más allá de los vestidos de fiesta; Desigual abordar nuevos estilos sin abandonar los propios; y Zara requiere sobrevolar espacios de percepción no alcanzado. Molina habla de lujo funcional de masas. No se trata de exclusividad y si de identidad y narrativa. Mayorías sonrientes, estilo sin soberbias. El lujo tradicional que fabrica en Asia por 10 y vende por 1.000 tiene pocos argumentos que defender en un mundo de conflictos y consumidores críticos. En cambio, vender calidad por menos es un argumento empresarial inapelable, y es al que las multinacionales españolas de la moda se suman sin dudar.

Un tercer logro de Inditex en el efecto Super Bowl ha sido saber implicar a la plantilla en el éxito colectivo. Se supone que la dirección de Inditex aprovechará para impulsar su actividad en Latinoamérica y con los latinos de América del Norte, una alianza demográficamente acertada. Tras ese golpe quizá lleguen estrategias de hipersegmentación y nuevas marcas (quizá vale Massimo Dutti).

Kolsquare, plataforma especializada en márketing de 'influencers' y en el análisis del Earned Media Value (EMV) en Europa, presenta su ya clásico Top 100 de Marcas de Moda en Instagram en España – Q4 2025. Un ránking que, con el tiempo, se ha convertido en un termómetro clave para medir el rendimiento real de las marcas en la que sigue siendo la red social más influyente del sector moda. Los datos de Kolsquare confirman el dominio de Zara, que mantiene un liderazgo absoluto al generar 23,9 millones de euros en EMV, impulsados por más de 10.300 contenidos de 2.617 creadores. Este volumen de activaciones la consolida como la marca con mayor músculo de influencia digital en el mercado español. En segundo y tercer puesto se sitúa Shein, que reafirma su peso en el 'fast fashion' con una estrategia muy apoyada en el volumen y la repetición de impactos. Su cuenta local, @shein_spain, alcanza 20,6 millones de euros en EMV con 15.332 publicaciones, mientras que @sheinofficial suma 19,3 millones de euros en EMV a partir de 15.262 contenidos generados por una extensa red de 'influencers'. Lo dicho. Los analistas perciben lo que se mueve y las direcciones que están tomando las marcas en un contexto de cambio imparable. Pero no espere la dirección de Inditex que los analistas de bolsa, especialmente los franceses, dejen de ser los más críticos y exigentes, especialmente con las nuevas estrategias que dibuja la Super Bowl.