Cambios de moda en China

La caída de las ventas en China de los grandes fabricantes occidentales de moda popular (fast fashion) y de lujo obedece en primera instancia a un cambio de paradigma en los hábitos de consumo, el descenso del crecimiento del PIB por debajo del 4,5% y la contracción de la demanda. Grupos como Inditex, H&M y Gap han cerrado tiendas, reducido personal y visto menguados sus ingresos. Pero al mismo tiempo, ha crecido entre los consumidores un sentimiento patriótico o nacionalismo económico a partir del convencimiento de que la economía china es capaz de producir mejor cualquier cosa. Esa ola nacional o tendencia nacional –en chino, guochao– es un fenómeno creciente espoleado por la certidumbre de que la gran potencia supera con creces a Europa y Estados Unidos en el sector de las nuevas tecnologías y en la fabricación de componentes electrónicos, y esa superioridad es también un hecho en otros campos.

La realidad es que el cambio en el comportamiento de los consumidores obedece al dato cierto de que una gran parte de los artículos con etiquetas de marcas occidentales se fabrican en China y resultan más caros que artículos iguales o muy parecidos producidos por fabricantes chinos. El fast fashion con un toque europeo ha dejado de deslumbrar a los compradores chinos; los fabricantes, por su parte, aspiran a desbancar a Europa en un sector con capacidad de repuntar a medio plazo. En consecuencia, la actividad de los grupos europeos debe replantearse su presencia en China, adaptar su dimensión a la realidad de un mercado cambiante y habituarse a una competencia cada vez mayor de los industriales locales, llamados a disfrutar de una mayor aceptación. Puede decirse que China sigue siendo la fábrica del mundo, pero ha dejado de ser en gran medida el mercado colonizado por las firmas más dinámicas de la moda occidental.

Las marcas que mejor resisten en el seno de ese cambio de escenario son aquellas que han vinculado su imagen a factores externos de gran difusión como el Mundial de fútbol, influencers locales o eventos de gran impacto radicados en China. Algo que es común a la dinámica de todos los mercados, también en Occidente, donde la relación entre un producto y un entorno reconocible tiene un mayor poder de atracción. Es, en suma, un fenómeno que se detecta a escala universal en mercados muy desarrollados y en los que la competencia es máxima.

Una encuesta del prestigioso Pew Center revela que, por primera vez en 20 años, la actitud favorable o de aceptación de China supera a la de Estados Unidos en 25 de los 36 estados objeto de estudio, un dato relevante para la competencia china. Al mismo tiempo, la producción occidental, especialmente la europea, conserva su prestigio en el mercado chino, pero debe ajustarse a la nueva realidad: el desequilibrio entre una oferta cada vez mayor en todos los sectores y un descenso de la demanda. Ha dejado de tener China tasas de crecimiento del PIB alrededor del 7%, la crisis inmobiliaria daña sus finanzas y el cambio de hábitos de consumo en todos los sectores obliga a una revisión de las estrategias comerciales. Pero sucede algo más: en un mundo donde las guerras de aranceles, efectivos o limitados a bravatas, amenazan con dar un giro a décadas de avance libre comercio, aparece una nueva forma de proteccionismo, el del patriotismo comercial en las opciones de compra.

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