El idilio de las marcas de comida basura con Ibai: "Es incoherente, pero les funciona"

26 de julio de 2020, once de la noche: "Yo, Ibai Llanos Garatea, de 25 años, residente en Barcelona, me comprometo a donar 6.000 suscriptores al canal de Papo MC si el día 26 de julio de 2021 no peso 90 kilos o menos".

Mismo día, apenas un cuarto de hora después: "Yo, Papo MC, me comprometo a que si el 26 de julio de 2021 no peso 90 kilos o menos, voy a donar 6.000 suscriptores al canal de Ibai".

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La apuesta más grande de mi vida.... pic.twitter.com/yGHWCRQJzI

— Papo MC (@PapoMcArg) 26 de julio de 2020

Papo MC —el nombre artístico de Alejandro Andrés Lococo— es un rapero e influencer argentino. En el momento de cerrar el trato, Papo MC pesaba 130 kilos e Ibai (Llanos, natural de Bilbao y conocidísimo streamer español), en torno a 150. Había llegado a superar los 160. Ambos se apostaron bajar a 90 en un año a cambio de 6.000 suscriptores, el equivalente a 30.000 euros. El 27 de julio de 2021, cuando resolvieron la apuesta, Papo MC pesaba 87,5 kilos e Ibai Llanos 130.

"No peso 90, pero estoy en uno de los mejores momentos en los que he estado nunca", afirmó el vasco. "He perdido entre 18 y 20 kilos. Siento que tengo que subir al siguiente nivel para acercarme a los 100". Acto seguido, Papo MC sacó un enorme cheque con los 30.000 euros —que, según dijo, en Argentina le dan para un piso de dos habitaciones— e Ibai le felicitó. "Está pagao. Acabo de perder 30k. Desde aquí mi enhorabuena y felicitaciones a Papo".

Durante los primeros meses de dieta, los seguidores de Ibai pudieron ver su compromiso con iniciar una vida saludable, deporte y alimentación incluidos, y sus dificultades para abandonar la comida basura. Con la naturalidad que le caracteriza y que le ha convertido en un ídolo en nuestro país, Llanos narró lo difícil que era para él quitarse de golpe el azúcar, la bollería industrial y los platos procesados.

El joven, según contó, siempre pudo comer lo que le dio la gana y mantenerse en forma porque jugaba al fútbol todos los días. "Daba igual que me metiese un McDonald's un sábado y un Burger King un jueves, porque siempre gastaba más de lo que consumía". Cuando dejó de hacerlo, empezó a engordar. Y cuando quiso recuperar la figura se dio cuenta de que no era nada sencillo.

"Imaginaos lo difícil que es para una persona que probablemente tiene adicción al azúcar y a la comida procesada que, de repente, todo eso se lo quiten de golpe. Es más difícil de lo que parece. Tienes ansiedad por comer. Tu cuerpo te pide azúcar porque le das azúcar todo el rato. Te pide mierda. Te pide cosas que no están bien para una dieta. Sí está bien comerte una pizza o un dúrum, pero está bien tomarlo de vez en cuando, no cada día (...) Yo voy a la cocina, veo un donut, una pizza o un batido de cacao y me los como. Ahora mi cuerpo dice: 'Ibai, ¿qué me estás haciendo? ¡Yo era feliz!' Pues no, te vas a tomar por culo", explicó al iniciar la dieta.

Pese a que Llanos, que no ha querido hacer declaraciones a este periódico, no se ha cortado nunca en mostrar los efectos nocivos de los procesados y la bollería industrial, son muchas las marcas de comida poco saludable que le patrocinan.

A saber: Domino's, Cola Cao, Doritos, Milka (le envió un cargamento de chocolate), Pepsi, Donettes, Grefusa, El Pozo King (marca de hamburguesas y aperitivos de El Pozo) y, aunque no entra dentro de la categoría de alimentación sino en la de bebidas, Mahou. En su reciente Mundial de Globos —un campeonato en el que participaron 32 chavales de todo el mundo al juego de no dejar caer un globo al suelo— pudimos ver también a Mentos y a Oreo.

El joven ha marcado líneas rojas —por ejemplo, en una entrevista con Jordi Évole aseguró haber rechazado publicidad de casas de apuestas, por enganchar a los jóvenes, y de un banco, porque en el futuro podía desahuciar— pero ha justificado los patrocinios de alimentación.

Fuentes del sector de las agencias de influencers explican que Llanos mueve tanta audiencia que elige lo que quiere hacer, y con qué marcas, y lo que no. Señalan que un contrato anual con él puede oscilar entre los 300.000 y 350.000 euros, que se sumarían a los ingresos que percibe de Twitch, propiedad de Amazon: dos millones de euros en los dos últimos años según una reciente filtración de su base de datos.

"Estamos dando fútbol en abierto", comentó tras retransmitir el primer partido de Messi con el PSG. "Eso tiene un precio que cubrimos con marcas (...) En Movistar pagas 100 euros al mes y no es que no haya publicidad, es que hay publicidad de vinos y casas de apuestas. Me parece respetable, aunque yo no lo haría. Pero si te estoy dando el fútbol gratis permite que haya marcas para que yo no tenga que dejarme 200.000 pavos en un partido. Y si me tengo que comer un Donette, pues me lo como".

"Ibai es la gallina de los huevos de oro. Ya explotará. Es incoherente, pero a las marcas les funciona", considera Mònika Jiménez, doctora en comunicación audiovisual por la UPC e investigadora sobre los efectos de los medios en los Trastornos del Comportamiento Alimentario. Aunque Llanos cargue contra la comida basura por adictiva y porque le impide adelgazar, a estas empresas les encaja publicitarse con él. Los influencers llegan mejor que nadie a los jóvenes. Son un filón.

"Es como lo de Aitana, la cantante de OT, con McDonald's. Ella reconoció que no podía comerse su propio menú por ser celíaca", añade Jiménez. "No sé si McDonald's ha respondido, pero ellos lanzan la campaña, asumen la crisis y ahí está. Para cierto público tiene todo el sentido del mundo publicitarse en influencers. Es más efectivo que la televisión".

A Aitana le llovieron críticas por promocionar un menú de 1.510 kilocalorías. "Hace falta que se frene la promoción de productos malsanos por parte de famosos", escribió el nutricionista Julio Basulto.

España es el segundo país de la OCDE con mayor tasa de obesidad infantil: un 18% entre niños de 7 y 8 años, solo por detrás de Chipre, razón por la cual nutricionistas y especialistas en salud pública piden que se regule la publicidad de alimentos poco saludables.

Desde Arena Media, la agencia de comunicación que ha ideado las campañas de Domino's con Llanos y con otros influencers como Rubius, WillyRex, Lolito y Vegetta, reconocen que la aparición de la pizzería en la Nochevieja del vasco tuvo una repercusión "bestial". Y que la idea de que él y sus compañeros crearan una pizza propia —meses antes de que Aitana hiciera lo mismo con McDonald's— fue otro bombazo.

"Es una acción ad-hoc para Domino's que va más allá de la comunicación. Es crear un producto. Supuso muchas horas de trabajo", explica en declaraciones a El Periódico de España Íñigo de Luis, director de estrategia de Arena Media. "El alcance fue brutal, por la presentación de la pizza en Twitch y por la conversación que generó, no solo al anunciarlo sino a través de cada consumidor que compartía la pizza. Podemos decir orgullosos que ese primer fin de semana fue la pizza más vendida".

¿Y si lo prohibieran?

El ministro de Consumo, Alberto Garzón, ha dicho varias veces que quiere poner coto a la publicidad de comida basura para niños. En línea con lo que promulgan los expertos, Garzón afirma que la publicidad de estos productos "tiene efectos perniciosos en la salud de los menores". El Ministerio ya ha prohibido que aparezcan famosos en la publicidad de las apuestas.

"El tema del marketing de comida basura está muy trabajado en la comunidad científica. Se ha demostrado que tiene un impacto negativo en la salud, especialmente en chavales. Además es contraproducente para Ibai: intenta comer más sano y le pagan para que consuma estos productos. Le están torpedeando", afirma Carlos Fernández, médico especialista en medicina preventiva y salud pública. "Hasta la OMS tiene recomendaciones para limitar este tipo de publicidad. Cuanto más joven, más manipulable eres. E Ibai tiene mucha audiencia joven y menor de diez años".

En España, la publicidad de comida —saludable o no— no está regulada. Está autorregulada. Las empresas firman un código que se comprometen a cumplir.

El código se llama PAOS (Publicidad de Alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la Obesidad y la Salud), se creó en 2005, se revisó en 2012 y, entre otros puntos, establece que no pueden aparecer personas o personajes conocidos entre el público infantil (por ejemplo: presentadores de programas infantiles, figuras de películas o series de ficción, etc.) en la publicidad de alimentos o bebidas.

Las normas se aplican a la publicidad dirigida a menores hasta 12 años en medios tradicionales y hasta 15 años en internet. Es decir: que si lo cumplieran no patrocinarían a Ibai Llanos. Aunque las edades exactas de su audiencia solo las conocen él y sus agencias, y es complicado medir cuántos son menores de 13 años porque teóricamente hasta esa edad no se pueden crear cuentas en la mayoría de redes sociales, el streamer ha reconocido que su público son "chavales". Fuentes del sector añaden que es una audiencia muy joven. Pepsi, una de las marcas que le patrocina, asegura que solo trabaja con influencers que "acreditan tener entre sus seguidores un público mayor de 16 años".

"No hay ninguna limitación. Cualquier canal infantil de televisión está lleno de anuncios de comida basura", añade Fernández. "Lo que se quiere es que se regule. En Portugal, Reino Unido y otros países ya hay experiencias". En Chile prohibieron incluir ganchos comerciales en productos malos para niños y desaparecieron los juguetes del Kinder Sorpresa y del Happy Meal (allí, la Cajita Feliz). Años después, McDonald's mejoró las cualidades de la Cajita —menos queso, menos patatas, menos azúcar— para recuperar el juguete.

La restauración y la alimentación están entre los cinco sectores que más invierten en publicidad, tanto tradicional como digital. Si se regulara, "los ingresos de algunos influencers podrían reducirse. Pero no tiene por qué afectar a todos, porque no todos tienen público menor de edad. Y, aun así, en YouTube puedes marcar si el contenido está dirigido a mayores de edad", sostiene Blanca Formáriz, directora de operaciones de 2btube y presidenta de la comisión de influencers de IAB, la patronal publicitaria. "Nosotros estamos a favor de las regulaciones, tanto de contenidos como de publicidad. Y si se equiparan a los medios tradicionales se genera confianza en los anunciantes y la sociedad".

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La patronal de la industria alimentaria, FIAB, dice a El Periódico de España que está trabajando en actualizar el Código PAOS, que hasta la fecha "ha demostrado su utilidad".

"Es un código hipócrita", sentencia Jiménez. "El lobby de la alimentación es potentísimo. Yo empecé a trabajar este tema en 2006, no solo por el impacto en la obesidad infantil sino por los potenciales trastornos alimentarios. Las intenciones están bien, pero ni este Gobierno ni los anteriores han hecho nada". A falta de regulación, concluye Fernández, "también está la posibilidad de los contraejemplo. Como cuando a Cristiano Ronaldo le pusieron Coca-Cola y dijo que no, que él bebía agua".