Doctor en sociología, fundador de AC Consultores, profesor de Márketing en Universidad de Zaragoza, ESIC y San Jorge. Lo suyo es la investigación, los datos, las nuevas técnicas. Ha hecho estudios de mercado y planes estratégicos para 500 empresas e instituciones.

Su pasión es investigar a las personas.

(risas) No como un detective privado, pero sí me gusta saber cómo interactúan con su entorno.

Y también cómo interactúan con las encuestas en unos días tan de encuestas. ¿Podemos fiarnos de ellas?

¡De esto podíamos hablar horas! Al final, la gente necesita datos; los medios necesitan datos... Pero el papel lo aguanta todo y cualquier encuesta puede ser válida para afirmar lo que sea. El valor de la encuesta está en la muestra, el error... Y, por supuesto, en la fuente, que es lo que te garantiza que el trabajo de campo se haya hecho de una manera pulcra. Nosotros hemos hecho muchas encuestas, para casi todos los partidos. Al final, tú preguntas 20 cosas y siempre hay un dato que puedes usar a tu favor.

Como ciudadano es difícil protegerse de la desinformación de todos esos datos.

Tengo la suerte de dar clase a alumnos de Periodismo e insisto en que al periodista habría que darle más formación en este sentido, no tanto en cuanto a la estadística sino a la investigación. Y no solo en las encuestas, en la parte cuantitativa de estos estudios, sino en la cualitativa, donde ahora se están haciendo las investigaciones punteras tanto por parte de marcas como de partidos políticos. Y, en este apartado, hay muchos sistemas, como los focus group, que aportan datos interesantísimos.

Además de los ‘focus group’, usan habitualmente conceptos como el ‘mistery shopping’ o el ‘benchmarking’. ¿Qué son?

Es algo casi detectivesco. Mistery shopping se utiliza para vigilar a los competidores o, incluso, de puertas para adentro, como puede ser e caso de una empresa que tenga muchas franquicias. Consiste en hacer –o iniciar– un proceso de compra con un competidor para ver cómo trabaja. Benchmarking es, simplemente, hacer un retrato robot de lo que sería la empresa ideal para ver tu margen de mejora. Un CEO de Xerox inventó el concepto.

¿Es cierto que Zaragoza es la ciudad piloto perfecta para este tipo de estudios?

¡Es cierto! Vivimos en el centro del muestreo (risas)... De hecho, fue una de las razones que nos llevó a apostar por Zaragoza cuando creamos AC (Aragonesa de Consultoría). Ten en cuenta que, aunque yo era de aquí, trabajaba entonces en Madrid.

Usted estudió Derecho... ¿Cómo acabó dedicándose al márketing y la sociología?

Un día dije: «ya tengo la carrera de Derecho, que no me gusta… Ahora, ¿qué?» Encontré una beca y descubrí el márketing, la investigación social aplicada. Me sorprende oír a muchos políticos decir «eso es una operación de márketing». Lo dicen como crítica, pero márketing es saber lo que quiere la gente. Y a mí me apasiona.

Han pasado 25 años. Y muchos cambios.

Antes todo eran estudios cuantitativos. El cualitativo entró más tarde... Ahora prácticamente no ves una encuesta por la calle. Las nuevas tecnologías lo han cambiado todo, sobre todo desde que, en el 2013, varió el algoritmo de Google. Antes para saber lo que alguien quería tenías que preguntarle. Ahora, solo hay que observarle. Ahora, te quieres descargar la linterna para el móvil y, al hacerlo, acabas dando a la app permisos para todo, porque tú no quieres leer las ochenta páginas de letra pequeña. Tú quieres la linterna ya y gratis. Y no solo es por lo que te descargas, sino por lo que compartes en redes. Qué amigos tienes, qué te interesa... Permite una segmentación óptima.

A eso se unen herramientas como las del neuromárketing...

A través del seguimiento ocular, del análisis de los músculos faciales o del uso de electroencefalogramas que permiten saber qué zonas del cerebro que se han activado con un estímulo concreto y así saber qué le gusta la gente. Fui consejero Bitbrain durante 4 años y es un mundo que me apasiona. Pero a todo eso, a esos datos, también hay que aplicar investigación cualitativa. Saber qué gusta y también por qué.

Usted hace paneles e investiga para empresas, desde Lacasa a Aragón TV. ¿Cambiará esto el peso de los famosos audímetros en las audiencias? ¿Son fiables?

Kantar –empresa que gestiona los audímetros– lo que hace es un panel de audiencias en base a unos datos. Esos datos, que pueden ser válidos a nivel nacional, no lo son para comunidades autónomas. Es una cuestión de representatividad, del número de audímetros. Eso da un margen de error muy alto. A CARTV les estamos ayudando a hacer panel de audiencias y tener datos con los que comparar con lo que les da Kantar… Es una herramienta mucho más útil. Además, el audímetro es cosa del pasado. Desde que está internet no es necesario.

Es decir, que las operadoras tienen todos los datos... Y podrían compartirlos.

(risas) Eso es otro tema...