¿Cuánto vale poner el nombre a un estadio de fútbol en España y en Europa?

Ibercaja imprimirá su nombre en la nueva Romareda y en el campo modular donde el Real Zaragoza va a disputar las dos próximas temporadas. El banco aragonés desembolsará un mínimo de 10 millones de euros y un máximo de 19 durante el próximo decenio, según la categoría en la que milite el club deportivo hasta 2035. De este modo, el estadio más grande de Aragón y el provisional del párquin Norte de la Expo se subirán a la ola comercial que ha renombrado algunos de los coliseos más emblemáticos de todo el país, una tendencia que se inició en Alemania y en Inglaterra y que ahora se ha impuesto entre los grandes clubes de Europa.

El negocio de los derechos de nominación de un estadio varía en gran medida del escalafón del club que disputa allí sus partidos. El primero en suscribir un acuerdo comercial de este tipo fue el RCD Mallorca, que en 2006 vendió el nombre de Son Moix al turoperador Iberostar, reportándole unas ganancias aproximadas de un millón de euros al año. En realidad, hay un caso previo, aunque no con una empresa. Entre 2005 y 2013, el Gobierno de Navarra llegó a un acuerdo con el Osasuna para cambiar el recordado nombre de El Sadar por Reyno de Navarra. El ente público abonó alrededor de 1,5 millones de euros al año.

Ibercaja Romareda e Ibercaja Estadio: el banco pagará un mínimo de 10 millones por dar nombre a los campos hasta 2035

Sin embargo, el primer caso sonado en España fue el del Atlético de Madrid tras su adiós al mítico Vicente Calderón mudarse al nuevo Metropolitano en 2017. Pocos recuerdan que se le quiso apodar La Peineta, dado que el club presidido por Enrique Cerezo decidió ponerle el nombre de Wanda, un grupo chino dedicado al sector inmobiliario algo desconocido para la mayor parte de los aficionados pese a que entonces tenía en su poder un 20% de las acciones del club. En 2022, la inmobiliaria Civitas imprimió su nombre en coliseo, para pasar dos años después a manos de la aerolínea saudí Riyadh Air, que amplió el acuerdo para patrocinas las camisetas que se selló en 2023. Según publicó Expansión, el acuerdo se cifra entre 250 y 300 millones de euros según los los bonus para una vigencia de nueve temporadas.

Ibercaja Romareda e Ibercaja Estadio: el banco pagará un mínimo de 10 millones por dar nombre a los campos hasta 2035

La ola de construcción y remodelación de los campos españoles que ha traído consigo el futuro Mundial de 2030 ha traído también una proliferación de este modelo de conseguir ganancias que ayudan a sufragar el coste de los estadios. En el caso de Anoeta, la compañía de seguros Reale firmó en 2019 un acuerdo para denominar al remodelado campo de San Sebastián por 10 millones de euros durante seis temporadas, es decir, a razón de 1,6 millones al año.

Distinta contrapestación consiguió el el Deportivo de la Coruña en su acuerdo con Abanca para el nuevo Riazor. La entidad bancaria gallega concedió un préstamo de 45 millones de euros que permitieron al club cancelar una deuda de 43 millones con la Agencia Tributaria a cambio de los derechos de nominación del nuevo Riazor. El club, que protagonizó el mayor concurso de acreedores de la historia del fútbol español tras acumular una deuda de 160 millones en la etapa de Lendoiro, debe amortizar en 15 años el crédito. Desde el año pasado, el banquero Juan Carlos Escotet, a los mandos de Abanca, tomó la presidencia del Deportivo de la Coruña. 

De hecho, es curioso que Abanca también le da nombra a Balaídos, el campo que utiliza el Celta de Vigo, histórico rival del Depor. La entidad financiera tiene vigente un acuerdo económico de 20 millones de euros para dar nombre al estadio entre 2018 y 2028, y por tanto a razón de dos millones anuales, aunque incluye una referencia en la camiseta.

Más opacidad hay sobre los ingresos que obtendrá el FC Barcelona por la explotación de los derechos de nominación del nuevo Camp Nou por parte de Spotify, dado que se mezclan con los ingresos publicitarios por imprimir en nombre de la compañía sueca de música en streaming en las camisetas de juego. En total, según refirieron distintos medios de comunicación en el momento del acuerdo, la empresa pagará unos 64 millones por cada una de las cuatro próximas temporadas.

Un modelo con solera en Inglaterra y Alemania

El mercado de las denominaciones comerciales para los estadios se abrió primero en la Premier League, la máxima competición doméstica en Inglaterra. El Arsenal suscribió en 2006 un acuerdo con la aerolínea Emirates a cambio de unos 100 millones de libras que ha matenido, mientras que el Manchester City cambió en el año 2011 el nombre de su estadio, que pasó a conocerse como el Etihad (también una compañía aérea por un precio parecido), según la web especializada en datos Football Benchmark.

El Bayer Leverkusen es el club que más dinero recibe, pues ingresan casi 30 millones de euros al año por el nombre de su estadio, mientras que el Bayern Múnich recibe 13 millones anuales por parte de Allianz, que da nombre desde hace años a su campo. Otro de los grandes beneficiarios de esta tendencia es el Borussia Dortmund, pues todo el mundo conoce a su campo de juego como el Signal Iduna Park. Se trata de una compañía de seguros que desembolsa 11,1 millones al año.  

Y también los hay que se mantienen impertérritos antes esta moda. El Real Madrid se niega a adornar el nombre del Santiago Bernabéu, del mismo modo que ocurre con San Mamés, donde Kutxabank participó en la sociedad que promovió el proyecto con aportaciones líquidas sin necesidad de poner su nombre al estadio.