Zaragoza no se libra de los negocios exprés: ¿por qué invaden nuestras calles las tartas de queso y las empanadillas argentinas?

Han tomado mil formas pero el concepto de negocio es el mismo: tiendas monotemáticas con un solo tipo de producto, comestible y que no se puede degustar en el local, es para llevar. Un take away, que se dice en la jerga de los que rehuyen del español cuando hablan de business. Fueron empanadillas argentinas, gofres con formas fálicas, New York rolls, yogur helado, helados que se raspaban de una plancha fría, té con burbujas. Algunos pasaron y otros permanecieron mientras año tras año surgen nuevas tipologías de comercios. Lo último que parece haber irrumpido con fuerza son las tartas de queso, aunque las patatas fritas al estilo belga y los pastelitos de nata portugueses han entrado también en la liza.

Es en la calle Alfonso I y aledaños donde este fenómeno se ha hecho fuerte en Zaragoza. Lo último que ha aparecido es una tienda de pastelitos de nata portugueses donde antes había un establecimiento de ropa de una marca local y una tienda de cortes de tartas de queso en la calle Manifestación, en lo que un día fue una inmobiliaria. Coinciden en vender productos de siempre, que llevan décadas sino siglos existiendo, como las empanadillas, y que se convierten en moda. Pero, ¿por qué pasa esto?

"Elegir esos productos, tiendas, marcas, es una forma de decir quiénes somos", explica el sociólogo Juan Delgado, quien es también el director del grado en Marketing de la Universidad San Jorge. Citando al intelectual francés Pierre Bourdieu, argumenta que es así como "algo de toda la vida se convierte en algo cool... Una empanadilla de bar se convierte en una empanada argentina gourmet con un local de diseño, un relato ad hoc hecho por un IA predispuesta, referencias en viajes y tendencias guays y, por supuesto, unos precios acordes a la situación. Comérserla es declararse urbano, estar al loro, viajado, actual y al día", añade.

Esta tesis explica bien que primero va el huevo y luego la gallina. O del revés, vamos, pero que la moda nos la "imponen" con estrategias estudiadas y los consumidores la asumen como forma de encajar en el rebaño o en un rebaño concreto, el del urbanita. Pero todo pasa: "El ciclo de la moda es un juego entre imitación y diferenciación. O sea, al principio, ir a la nueva tienda de empanadas o de tartas de queso le da a la gente la sensación de ser innovador, de estar en la pomada, de ser guay, pero cuando hay una en cada calle pierde su encanto y la gente busca otra novedad. Vamos, que como en todas las modas, estas propuestas nacen para diferenciarse y empiezan a morir en cuanto todo el mundo las imita", explica Delgado.

De ahí que Zaragoza y todas las grandes ciudades de España se llenaran de locales de empanadillas y gofres con forma de pene y que al tiempo hayan ido desapareciendo casi todas. El hype, que se dice ahora, el entusiasmo, según Cervantes, se desvanece cada vez más rápido en una sociedad que Delgado describe como "modernidad líquida" en referencia a las tesis del ilustre sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman.

Esa modernidad líquida se refiere a un mundo donde "casi todo", puntualiza Delgado, es "rápido, inestable y provisional". "Si los trabajos y las relaciones lo son, los negocios también. En esta nueva sociedad de consumidores, la identidad se construye probando cosas nuevas y exhibiendo fotos del local y del producto en redes, recomendaciones, reseñas. Pero la lealtad es mínima: hoy hacemos cola en un sitio y mañana ni nos acordamos", desarrolla este sociólogo.

Todo este fenómeno se ve acelerado e incrementado por las redes sociales, "que son la gasolina perfecta" para alimentar este tipo de modas. "Un TikTok o Instagram sobre el mejor pastel de nata de Zaragoza puede sacar a un sitio del anonimato, generar colas y animar a nuevas aperturas. La paradoja es que a la misma velocidad que encumbra un local acelera su caducidad, porque el foco se desplaza a otro lugar imprescindible... O sea, del anonimato a las colas, y de las colas al cierre, en apenas unos años", resume Delgado, lo que da cuenta a la perfección de lo que está ocurriendo en los principales ejes comerciales de nuestro país.

Eso explica el cómo se configuran los gustos de los consumidores, pero sobre este asunto cabe analizar también el otro lado, el del empresario que emprende, esa palabra ya sobada y toquiteada que en este contexto va al pelo. Muchos de estos negocios abren bajo la fórmula de la franquicia o, aunque no lo sean, imitan estilos, productos y referencias que ya existen en un mercado en el que se premia socialmente la valentía de poder arruinarse.

Premio al emprendimiento

Según explica Delgado, en la actualidad existen "programas, premios y campañas" impregnados con un discurso que plantea el emprendimiento como "la solución universal a la falta de buenas oportunidades laborales, especialmente entre los jóvenes y las personas con trayectorias profesionales inestables". "Se les animan a abrir negocios sin una base sólida de análisis de mercado ni de sostenibilidad a medio plazo. Los negocios exprés se ven animados por un clima ideológico que presenta el emprendimiento como un ideal cuasimoral que te dice que es mejor abrir tu propio negocio que cuestionar la realidad del mercado laboral o la vivienda. El sé tu propio jefe pondera con demasiada ligereza la realidad de alquilar un local, asumir deudas y sobre todo de depender de una tendencia que igual dura dos o tres años", explica este sociólogo.

En resumen, que lo que para el cliente puede ser un juego basado en probar y cambiar de gusto al mes siguiente, para el emprendedor puede ser "peligroso". Así lo explica también Miriam Almazán, socia directora de Afiris, una asesoría experta en la creación de empresas en Zaragoza. "El peligro no está en el producto, que puede ser estupendo (ya sea una empanadilla o un cruasán relleno), sino en el modelo de negocio. Lo que sube a toda velocidad, baja igual de rápido y algo novedoso puede dejar de serlo en cuanto surgen réplicas en el mercado", comenta.Y es que aunque los negocios duren poco tiempo, con su apertura se asumen compromisos "a largo plazo", señala esta experta, como son "el alquiler del local, el contrato de franquicia (si lo es) con su canon y sus royalties, las contrataciones de personal, etcétera". "Algunas estadísticas dicen que menos de la mitad de las empresas que nacen llegan a los cinco años, y casi una de cada cinco no aguanta ni el primero", indica.

Ante esta realidad, desde Afiris insisten siempre en la necesidad, aunque resulte obvia, de "asesorarse bien y leer con detalle los contratos, conocer los costes fijos, comprobar que las licencias están en orden", así como acertar "bien la forma jurídica". "El entusiasmo por emprender es importante, pero hay que mirar los números", añade. Así, antes de dar el paso, cabe hacerse las siguientes preguntas: ¿Cuánto tengo que vender para no perder dinero? ¿En cuánto tiempo recupero lo que he puesto? "Si tardas más en recuperar de lo que va a durar el negocio vas a perder, aunque al principio estés vendiendo mucho", explica.

Y es que mientras los clientes simplemente pierden la capacidad de pensar por sí mismos a la hora de decidir qué consumir, el que pone el dinero se juega algo más porque además cerrar un negocio, apunta Almazán, suele ser lo más complejo del proceso. "Porque cuesta tomar la decisión y por todo lo que se necesita para cerrar una etapa empresarial. Además de la burocracia o gestiones, hay que tener en cuenta que cerrar también cuesta dinero", zanja.

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