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Llenar el carro de la compra ‘online’: el click complementario

Aunque los consumidores que se deciden a comprar por internet todavía no son ni el 25% del total, la demanda de este servicio ha obligado a las lonjas a adaptarse. En zaragoza, el Mercado Central y el de Valdespartera ya permiten hacerlo a través de la misma página web

 

El Mercado de Valdespartera fue la primera lonja municipal en implantar el servicio ‘online’. - NURIA SOLER

EL PERIODICO
04/05/2020

Ir al mercado ha sido siempre una experiencia. Pasear entre los puestos, admirar el género en los tenderetes, oler la amalgama de alimentos disponibles, charlar con los tenderos, encontrarse con los vecinos, tomarse un café... pero ahora esta grata experiencia ha sido desplazada, muchas veces por necesidad, a una compra rápida y a través de la pantalla de un dispositivo móvil o un ordenador.

La falta de tiempo para ir a comprar y los cambios en los estilos de vida ha llevado a muchos consumidores a elegir las compras online en mercados y supermercados como alternativa complementaria a las compras presenciales. Complementaria, sí; porque los consumidores, además de tener muy arraigada la costumbre de comprar en los mercados y supermercados, apuestan por adquirir in situ los artículos, ya que prefieren ver el estado de los productos y comprobar personalmente qué están comprando.

De hecho, según conclusiones del III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) y por las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid revelan que solo el 2% lo hacen de manera exclusivamente online, mientras que los mixtos (alternando compras digitales con presenciales) alcanzan el 20%. La mayoría, el 76% sigue prefiriendo acudir físicamente a los establecimientos.

Si bien es verdad que ese 22% que ya utiliza internet, ya sea de manera aislada o complementaria, es un porcentaje alto y que poco a poco va aumentado con el paso del tiempo. Este crecimiento se debe al desarrollo de la tecnología y a las mejorar en los sistemas de compra y distribución. La mayoría de los consumidores que utilizan internet lo hacen por conveniencia, es decir, porque son familias grandes que realizan encargos voluminosos, personas que por su trabajo no tienen tiempo para ir al supermercado, o jóvenes que combinan las compras on y offline según quieran compaginar su jornada laboral y tiempo de ocio. La conveniencia se nota también para aquellas compras de peso, sobre todo en productos de higiene o artículos de droguería. Estos, los «secos» son los productos preferidos para adquirir a través de plataformas web, mientras que para los frescos todavía se muestran ciertos recelos y el 49% afirma evitar la compra de comestibles de este tipo vía online. La encuesta demuestra que los gastos de envío también parecen frenar a muchos consumidores y que si estos fueran eliminados, muchas personas se animarían a comprar.

Según el Informe de Consumo Alimentario del Gobierno de España, el principal canal para la compra de productos alimenticios es el supermercado, que asume el 48,1% del volumen total de alimentación. Solo un 1,3% de las compras se hizo a través de e-commerce. Sin embargo, para la compra de productos frescos los hogares españoles prefieren frecuentar el comercio especializado o tiendas tradicionales, canal que engloba el 30,8% de las compras totales En este caso, el e-commerce representa el 0,6%.

Pese a que las cifras no son altas, si que aumentan si se observa el crecimiento. El canal online ha sido el que mayor crecimiento registró entre el 2017 y el 2018, siendo de más de un 13%. En cuanto a los productos frescos, donde se presentan más dificultades, el aumento fue todavía más considerable, donde el consumo subió un 26%. Cifras que demuestran que el interés en el canal online es creciente.

Los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), revelan que los hipermercados, supermercados y tiendas fueron un 3,2% del volumen de negocio del comercio electrónico dentro de España en el tercer trimestre del 2019. En cambio, las agencias de viaje y operadores turísticos fueron el 14,7%, la administración pública, el pago de impuestos y la seguridad social el 6,1%, los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos el 5,4% y las prendas de vestir supusieron el 4,1%.

COMPRAR ‘ONLINE’, UNA REALIDAD

Pero al margen de los datos, la realidad es que sobre todo los mercados han tenido que adaptarse a la petición ciudadana de poder comprar de manera online. En Barcelona o en Madrid los mercados están digitalizados desde hace tiempo, y en las lonjas de la capital de España la venta online ha crecido un 100%. En Zaragoza, concretamente en el Mercado de Valdespartera, comenzó a operar el servicio de venta online en el 2018 a través de la plataforma MiZesta.

La fórmula planteada es la compra de forma combinada, es decir, producto fresco de seis detallistas del mercado (fruta y verdura, pollo, carne, pescado y marisco y dulces) junto con producto de gran consumo (hipermercados como Día o Mercadona). Es decir, se da la posibilidad al consumidor de realizar una única lista de compra con todo lo necesario desde la misma plataforma web y de elegir la entrega en slots de dos horas. A los hipermercados se les desactivan los productos frescos, que solo pueden adquirirse en los detallistas. La compra es asistida: una asistente informa al cliente de los productos que han podido quedar agotados, sugiriendo alternativas. Desde el 1 de abril y con motivo de la crisis sanitaria del covid-19 la opción de compra de los supermercados y la compra asistida ha quedado deshabilitada temporalmente, aunque mantenemos la información del producto que falta.

El Mercado de Valdespartera cuenta con más de 1.000 clientes online y el 70% son recurrentes. De hecho, se ha conseguido aumentar las ventas a diferentes barrios y el 54% de la distribución de los pedidos se realiza fuera de Valdespartera, lo que demuestra «el efecto suma» de la venta online del mercado. Según los datos de MiZesta se han realizado más de 9.500 pedidos en los diferentes barrios de Zaragoza y Cuarte con un tíquet medio de compra de 128 euros.

¿Quién utiliza más el servicio? El 66,4% de las compradores son mujeres de entre 35 a 54 años que acceden a la plataforma preferiblemente por smartphone (65%), aunque hay usuarios de todas las edades.

El Mercado Central ha sido el último en sumarse a la venta online. Por el momento lo ha hecho como solución urgente ante la crisis del covid-19 con 28 detallistas, pero ampliará sus comercios y también sus servicios, cuando active la compra combinada con hipermercados. «Ha sido una digitalización de emergencia para evitar las pérdidas que estaba generando la crisis sanitaria a los detallistas. Lo hemos hecho rápido pero hemos preferido hacerlo así y la saturación de los primeros días demuestra que hay demanda», explica la concejala de Economía, Innovación y Empleo del Ayuntamiento de Zaragoza, Carmen Herrarte, que asegura que «el canal digital es imprescindible» y que «próximamente» se ampliará a la fórmula combinada.

Los detallistas, eran reacios a la digitalización de sus puestos para no perder esa cercanía con el cliente que les caracteriza. «La compra online y presencial son dos maneras complementarias de consumo. Los detallistas de Valdespartera tenían el prejuicio de perder el trato con los clientes y los datos demuestran que los han ampliado y no han perdido las ventas presenciales. Cuando tienes el factor tiempo es mucho mas agradable ir a comprar, pero cuando no lo tengas, seguirás comprándoles a ellos, pero online», recalca la concejala.

Desde el consistorio están satisfechos por el ritmo que llevan de digitalización estos dos mercados municipales, pero todavía les falta ampliar estos servicios a la lonja de San Vicente de Paúl. «Los detallistas son muy conservadores, pero si el Mercado Central funciona y la digitalización funciona, posiblemente el de San Vicente de Paúl estará mas animado. El Central debe ser el gran referente que haga de catalizador», explica Herrarte.

Con los mercados privados el proceder es diferente. Muchos detallista son conscientes que deben sumarse a la venta online, pero deben hacerlo como lonja, no como puestos individuales. Para fomentar esta digitalización, el Ayuntamiento de Zaragoza tienen previsto publicar ayudas en el último cuatrimestre de este año, que el año pasado ascendieron a 150.000 euros.

Uno de los mercados privados más conocidos de Zaragoza, el Mercado Delicias, comenzó a principios de marzo con la venta online y reparto a domicilio en el dominio www.mercadodelasdelicias.es. Un pilotaje con 8 puestos (uno de cada tipo) que en breve se convertirá en el mercado al completo. Unos 32 negocios participarán en la venta online a pleno rendimiento a mitades de mayo. Desde su inicio, los pedidos se están sirviendo de lunes a sábado y se han ampliado las zonas de reparto a municipios adyacentes. Esta modernización digital comenzó gracias a una ayuda del ayuntamiento de 10.000 euros para crear una página informativa y de venta y toda una compleja instalación de equipos.

Sara Marín, gerente del Mercado Delicias, asegura que «los detallistas están muy contentos y los compradores están respondiendo muy bien ante nuestra iniciativa digital y nos lo agradecen. Vamos aprendiendo día a día e intentamos mejorar todo lo que está en nuestra mano. Desde hace una semana los puestos cuentan con tablets para optimizar la gestión de sus pedidos y contamos con personal para organizarlos con mayor diligencia. También realizamos distintos envíos en el día, acortando tiempos de reparto. Para nosotros es muy importante el compromiso de reparto de un día para otro», informa Marín. T