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INCENTIVOS DE LA LEY DE MECENAZGO.

Grandes marcas patrocinan el viaje del Papa a Madrid en agosto

El Presupuesto del 2010 otorgó ventajas fiscales a la Jornada de la Juventud.Coca Cola, Endesa, El Corte Inglés y Mahou recuperarán el 90% de lo invertido.

ROSA MARÍA SÁNCHEZROSA MARÍA SÁNCHEZ
13/03/2011

 

Ya son más de 70, pero siguen llegando y puede que pronto sumen un centenar las empresas dispuestas a participar en el patrocinio de la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ). La 11° edición de este evento mundial que promueve el Vaticano se celebrará en Madrid entre el 16 y el 21 de agosto y contará con la presencia del Papa Benedicto XVI durante los cuatro últimos días.

Madrid ganó el encargo de acoger estas jornadas hace tres años y los presupuestos del Estado del 2010 calificaron el acontecimiento de "excepcional interés público" otorgándole, así, los generosos beneficios fiscales que establece la ley de mecenazgo para las empresas patrocinadoras de este tipo de eventos. Entre el 40% y el 90% de las donaciones practicadas pueden ser recuperadas por las empresas a través de deducciones fiscales. Al calor de estas bonificaciones han acudido ya las grandes marcas para contribuir con la JMJ 2011.

De todas ellas, unas 14 se consideran patrocinadoras principales, con aportaciones --en efectivo o en especie-- de 500.000 euros a un millón, según los organizadores. Solo cuatro de ellas, sin embargo, podrán aprovechar al máximo las ventajas que permite la ley de mecenazgo. La inclusión del logotipo con la mitra papal y la leyenda JMJ 2011 Madrid en toda la publicidad de El Corte Inglés o de Endesa o en las latas de Coca Cola o Mahou permitirá a estas marcas poder recuperar hasta el 90% de los alrededor de cuatro millones donados gracias a las deducciones fiscales existentes.

Otras marcas como Iberia, Santander, OHL, Bankinter y grandes grupos de comunicación recuperarán solo el 40% de lo aportado o nada, pues sus actuaciones publicitarias son mucho más limitadas o sus aportaciones en especie, dífíciles de valorar. En todo caso, son los mismos mecanismos que se pueden aplicar los patrocinadores de otros eventos como la Barcelona World Race, Londres 2012, Centenario de la Costa Brava, Bicentenario de la Constitución de 1812 y hasta 19 acontecimientos de interés público amparados por los presupuestos del 2011.

BARCELONA PUDO SOLICITARLO En noviembre del 2010, la visita de 23 horas del Papa a Barcelona costó dos millones, de los que solo 500.000 fueron financiados por donativos. No tuvo la consideración de acontecimiento de especial interés público y las donaciones no quedaron amparadas por la ley del mecenazgo. No hubo patrocinadores. El coste corrió a cargo de instituciones públicas, en especial, el Ayuntamiento, la Generalitat, la Diputación de Barcelona y TV3 (que retransmitió el evento al mundo) y su financiación fue motivo de polémica.

Aquella fue una "visita apostólica", según la definió el Vaticano, y plataformas de contribuyentes protestaron por tener que financiar una gira que el Papa hacía, no en calidad de jefe de Estado, sino como máxima autoridad de la Iglesia Católica. El ayuntamiento de Barcelona argumentó que la ciudad iba a beneficiarse de un impacto económico de 30 millones por los visitantes y la difusión del evento.

Expertos en patrocinio, sin embargo, creen que el viaje del Papa a Barcelona y la consagración del templo de la Sagrada Familia, por su relevancia y proyección internacional, también podrían haber ganado la calificación de acontecimiento de excepcional interés público, "pero habría que haberlo solicitado con antelación suficiente, para su inclusión en la ley de presupuestos del 2010", algo que no se hizo.