GM Europa arranca su primera gran operación de márketing para relanzar su actividad en el mercado automovilístico tras los acuerdos de reestructuración de plantilla y de reorganización de la producción alcanzados en sus plantas. La marca Opel es la pionera en impulsar "la acción más ambiciosa hecha en Europa" por la que 35.000 vehículos de toda la gama de la firma --incluso comerciales-- se habilitarán en 40 países (5.000 en España) para ser probados por los usuarios durante tres días sin ningún compromiso. La operación, bautizada como La gran prueba Opel durará tres meses, según confirmó ayer en Madrid a los medios de comunicación el director ejecutivo de márketing europeo de la multinacional, Alain Visser.
La previsión, según los ejecutivos de Opel, es que en España se realicen 50.000 pruebas y hasta medio millón en toda Europa. "No es una acción de venta, sino estratégica para mejorar la imagen de marca", insistió Visser quien, no obstante, reconoció que "habrá una repercusión en el mercado". Opel, de hecho, prevé incrementar su cuota de mercado en Europa a lo largo del 2005 en dos décimas sobre 8% que mantiene en la actualidad, aunque el volumen de ventas vinculado a esta acción "no está cuantificado". En Aragón, la flota de vehículos disponibles para las pruebas oscilará entre las 150 y 200 unidades, según fuentes de la compañía.
SISTEMA DE PETICION El sistema de petición de cualquiera de los modelos que pondrá la firma a disposición de los usuarios que los demanden se podrá realizar en los concesionarios de la marca, a través de la web www.opel.es o del teléfono 902- 21 23 23. Los vehículos se entregan con seguro a todo riesgo y con el depósito de combustible lleno. Los requisitos para optar a la prueba exigen ser mayor de 23 años con una antigüedad de al menos dos en el carnet de conducir y devolverlo también con el depósito lleno.
"El porcentaje que no conduce un Opel es muy alto y pretendemos que conozcan los productos", aseguró Visser. El director comercial de GM España, Juan Manuel Lumbreras destacó el "rejuvenecimiento" de la marca y el reconocimiento de calidad de la misma. "Algo que es estimulante", apostilló Visser, "pero el gran público no lo sabe". Esta será la primera de una serie de actuaciones, no explicitadas ayer, encaminadas a recuperar la presencia de Opel en el sector automovilístico.
INVERSION La inversión de esta operación --que ha supuesto nueve meses de trabajo "y una pesadilla logística"-- representa el 50% del presupuesto de la compañía para márketing y publicidad del primer semestre en Europa y el 15% del total del año. En una iniciativa piloto realizada en Alemania hace unas semanas ya se han realizado 30.000 pruebas de las 165.000 demandadas. "Un 2% de los que han probado el coche en Alemania lo han comprado", aseguró Visser.
En principio, la operación sólo se realizará con vehículos Opel, aunque no se descarta que posteriormente se amplíe a otras marcas de GM Europa, como Saab o Chevrolet, incluso que los tres meses previstos de plazo aumenten.
Todo el parque dispuesto para pruebas se distribuirá posteriormente como automóviles usados a través de la red comercial, aunque este proyecto no ha afectado a los planes de producción de Opel. La cantidad de vehículos de todos los modelos que la compañía aporta a esta iniciativa supone "más del doble de la flota de pruebas de Opel", reconoció Visser.
"No se cambia la imagen de marca por una acción" reconocen en Opel. "La marca se hace en el mercado, en los concesionarios", pero la reorganización emprendida por GM Europa para adaptarse a las demandas de un sector muy competitivo y con exceso de capacidad de producción en el viejo continente pretende dar la vuelta a unos números rojos que se han ido acumulando en los últimos cuatro años hasta los 2.300 millones de euros. El pasado octubre GM Europa anunció la supresión de 12.000 empleos en sus plantas europeas (618 en Zaragoza) para reducir las pérdidas en 500 millones de euros anuales. La pasada semana se cerraron los acuerdos de bajas voluntarias y prejubilaciones en las plantas europeas.
