«La privacidad ya no es una nor ma social». En un alarde de sinceridad, Mark Zuckerberg resumió en el 2013 el modelo de negocio de Facebook y otras plataformas digitales que lo saben todo de nosotros, pero de las que apenas empezamos a conocer lo que esconden bajo la superficie. ¿Cuál es ese modelo de negocio y qué parte juega nuestra privacidad en ello?

El imperio de las redes socia-les se construye sobre la extracción de datos personales. La información que pones en tu perfil, las fotos que cuelgas, la geolocalización de tu móvil, las palabras que buscas, los mensajes que mandas y los que terminas borrando sirven para engordar los informes personales que las plataformas guardan de ti.

«Te ofrecen una infraestructura y a cambio procesan y explotan toda la información que la recorre», señala Marta Peirano, periodista e investigadora de estos sistemas. La clave de su éxito es el algoritmo, códigos computacionales de la inteligencia artificial que procesan billones de datos para crear estadísticas y patrones sobre tu comportamiento y con el que pueden inferir qué harás en el futuro. El algoritmo es la fórmula de la Coca-Cola del llamado capitalismo de plataformas. Un ente etéreo capaz de conocernos mejor que nosotros mismos.

«Son matrices gigantes, millones de filas y columnas con datos ya ni los programadores comprenden cómo operan exactamente», advertía ya en el 2017 la tecnosocióloga Zeynep Tufekci. Por primera vez en la historia, el big data cruza millones de datos aparentemente insignificantes para conocer el comportamiento humano.«Funcionan con una enorme cantidad de datos, así que fomentan una vigilancia profunda sobre todos nosotros para que los algoritmos de aprendizaje sean más completos», añadía. Cuantos más usuarios y más actividad haya, más preciso será su conocimiento y sus predicciones sobre nosotros.

Todos hemos vivido la experiencia de ser perseguidos en la web por anuncios que reproducen lo que hemos leído en un artículo o lo que hemos comentado con amigos por Whatsapp: desde una esterilla para hacer yoga a los mejores hoteles en Menorca. Eso es a causa del algoritmo. Cuando Instagram nos recomienda cuentas divertidas, You tube nos lleva a vídeos interesantes y Spotify nos descubre artistas que no conocíamos es porque sus algoritmos funcionan. Su precisión para conocer nuestros gustos es lo que más nos seduce.

Los algoritmos han supuesto una revolución comercial, pues aprenden y llegan donde el ojo humano no ve, localizando clientes potenciales que antes estaban escondidos. Eso puede servir pa-ra que un supermercado recomiende productos sin gluten a gente con intolerancia que vive cerca, pero también para personalizar anuncios políticos. Así lo hizo en el 2016 la campaña presidencial de Donald Trump, que disparó mensajes racistas y bulos contra su rival hacia los electores más susceptibles de adoptarlos como propios. Al algoritmo no le hace falta que hayas expresado tu posición política abiertamente, se sirve de tu historial para conocerlo con más detalle.

Sin embargo, el algoritmo no es neutral. «Si los datos tienen sesgos racistas o machistas, eso permea en la tecnología», advierte Peirano. Eso ha llevado a un impacto desigual en los sectores sociales más vulnerables. Aún así, cuando son cazadas con malas prácticas esas plataformas culpan a un «error» del algoritmo, lo que la matemática y científica de datos Cathy O’Neil apodó Math washing. Un cabeza de turco abstracto que evita asumir responsabilidades.