El anuncio de la lotería de Navidad de este año ha roto todos los esquemas. De la ilusión y la magia que vendían el calvo o de los fuegos artificiales de la Caballé y la Niña Pastori del 2013, se ha pasado a la cruda realidad de la crisis. Medio país se ha emocionado y muchos han llorado con la historia de Manuel, un hombre hundido porque no compró como cada año el décimo del bar del barrio, que acaba en final feliz porque Antonio, el dueño del establecimiento, le guardó el número premiado. El alud de elogios y las parodias de siempre han multiplicado el efecto de su éxito pero donde muchos han interpretado un canto a la solidaridad en el gesto final del camarero, otros han visto en el desamparo del protagonista una manipulación del miedo a la pobreza y a quedarse marginados de su entorno si no se compra.
"Soy uno de los nuevos parados y por consiguiente arruinados que nos ha dado este 2014 que finaliza. Uno de los que al ver el nuevo anuncio del Gordo, se le ha encogido el corazón y se ha sentido morir al pensar en su situación en la que tiene que dar la cara ante los nuevos ricos. ¿Cómo es posible que utilicen la burla hacia los desafortunados como yo para intentar vender más lotería?", escribía en un blog de internet Marique Torres Hernández, de Madrid. Las críticas más duras han llegado de personas que se han sentido identificadas con Manuel.
CASI UN VAGABUNDO
El publicista Juan Pedro Moreno coincide en parte con esa lectura crítica. El director de Ogilvy Madrid, ve "excesivamente manipulador" introducir ese "universo miserable de un hombre triste y apocado", "tan derrotado que parece un vagabundo", para lanzar el mensaje amenazador de "ojo", que si no juegas "te puedes ver así". Su cliente de cabecera, la ONCE, el gran competidor de las loterías del Estado, "nunca" les hubiera comprado una campaña así porque prefieren "mensajes más positivos", asegura.
Pero al mismo tiempo le hubiera encantado tener en su currículo una campaña "con esa notoriedad y conexión con el pueblo". Al fin y al cabo el objetivo de la publicidad es vender y esta le parece que conseguirá sobradamente su objetivo.
En eso coincide el resto del mundo de la publicidad. Para Mónica Moro, directora creativa de McCan Erickson, el anuncio del Gordo, se han sumado con mucho tino al "tono emocional" que desde hace años introdujeron ellos con las campañas de Campofrío. "Han acertado al bajar a la realidad. Y lo han hecho con un mensaje bonito, que a la gente le gustado", concluye.
También la campañas de Ikea o Coca Cola abrieron esa veta de usar de telón de fondo la crisis, recuerda Germán Silva, de Bárbara & Co, que equipara el anuncio nada menos que a la filmografia del británico Ken Loach .
"Han pasado, como esas marcas, de la ilusión a la piel, que es lo que toca en este momento. El bolsillo manda ahora en el estado de ánimo", considera.
LA LOTERÍA NO ES UN REFRESCO
Si traspasamos el mundo de la publicidad podemos encontrar la interpretación opuesta. El sociólogo Salvador Giner cree que "la noble generosidad del tabernero" crea una escena "lacrimógena y sentimentaloide" que sirve para que se "muerda el anzuelo" ocultando la realidad de la lotería: que el dinero gastado es "como otro impuesto que se llevará Hacienda" porque la probabilidad de ganar es "bajísima".
La lotería no es como una loncha de jamón o un refresco, porque es casi seguro que no vas a obtener nada o casi nada a cambio del pago (la probabilidad de pillar el Gordo de 0,000001%).
Los publicistas autores del anuncio, encabezados por Juan García Escudero, director creativo de Leo Barnett, respetan todas las lecturas que se hagan ("puede haber miles"), pero sostienen que su objetivo estaba "completamente alejado de generar miedo". "Nunca hablamos de ello", nos jura.
"El cliente nos pidió con mayúsculas que reflejáramos ese ritual tan especial de compartir los décimos que solo se da en el Gordo y en España. Los colegas extranjeros nos preguntan como es que todo el mundo celebra un premio en la escena del bar porque allí todo se lo lleva uno. El cliente quería que destacaramos este valor positivo de la solidaridad frente al egoísmo que nos domina, en el que todo el mundo va a lo suyo y creo que lo hemos logrado porque la gran mayoría lo ha entendido así", se explaya.
NI PARADO NI MISERABLE
Es chocante como puede verse una misma imagen desde tantas perspectivas diferentes. Escudero no cree haber dibujado ni a un parado ni un hombre miserable ("Mira la casa en la que vive y verás...", apunta), sino a una persona " frustrada" porque ha tocado en su bar el año que no ha comprado.
Lo que querían destacar es que sigue habiendo "gente buena en el mundo, con un corazón enorme". Aunque la acción del camarero puede parecer inverosímil, el autor guarda como oro en paño un correo electrónico en el que alguien le cuenta, tras ver el anuncio, que él fue testigo de una historia como la de Antonio y Manuel. Esta vez real.
