Manuel Castillo y Enrique Torguet: "Siempre tenemos presente una realidad: la gente odia la publicidad"

Los enfants terribles de la publicidad son de Zaragoza y, por una vez, me van a obligar a que esta contraportada no sea cosa de dos, ¡sino de tres!

Me decía Manuel, el otro día, que en publicidad suele trabajarse por parejas.

Así es. En publicidad los creativos suelen trabajar en duplas, uno normalmente suele ser el redactor, encargado de escribir el anuncio y el otro director de arte, el que diseña la campaña. Aunque es cierto que últimamente hay más duplas “polivalentes” en las que ambos escriben y diseñan, como en nuestro caso.

El caso es que ustedes, como dúo publicitario, llevan más que muchas parejas en la vida real. ¡Habrán celebrado San Valentín!

Jajajaja. La verdad es que sí, llevamos ya muchos años trabajando juntos y sin duda nos vemos más que a nuestras familias, amigos y novias, mínimo unas 8 horas al día. A veces más. Y aunque nos llevamos muy bien y nos gusta celebrar cosas, tenemos que confesar que no somos muy de San Valentín.

En cualquier caso, háblenme de su idilio creativo. Ustedes se conocieron en la Universidad de San Jorge… Y luego siguieron formándose en Madrid y Nueva York.

Los dos estudiamos Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad San Jorge. Si bien es cierto que al principio apenas trabajamos juntos, durante el último año de carrera empezamos a juntarnos y trabajamos juntos en algún proyecto. Después decidimos hacer un máster en Miami Ad School, lo que nos permitió viajar, conocer gente, culturas y nuevas formas de abordar la creatividad.

De niños, ya se tragaban los anuncios de la tele… ¿O hacían zapping?

Manu: En mi caso no solo los veía, sino que celebraba los buenos anuncios con mi hermano. Los buenos, o los que a mí me gustaban a esa edad.

Enrique: Aunque suene raro, de pequeño no era muy fan de los anuncios que salían en la tele. Prefería ver algo que de verdad me interesase: un buen capítulo de Dragon Ball, Oliver & Benji, David El Gnomo…

Ahora los dos evitamos los anuncios y hacemos zapping. Para qué engañarnos.

Pero está claro que la publicidad forma parte de nuestra cultura.

Sin duda. La buena publicidad forma parte de nuestra cultura y esa es la publicidad que a nosotros nos gusta, en la que creemos y la que siempre intentamos hacer. Campañas que sean relevantes para la gente, que no parezcan publicidad y que puedan convertirse en cultura popular.

Actualmente, ustedes son supervisores creativos de LOLA MullenLowe Madrid. Lideran proyectos para San Miguel, Osborne y Orlando, entre otros clientes.

Sí, llevamos ya algún tiempo trabajando para estas tres marcas, pero también hacemos campañas para otros clientes nacionales como Pescanova o Toys R Us e internacionales como Scrabble y los helados Magnum.

Ustedes son los responsables de grandes campañas como El Calvo de la Navidad, de Pescanova, y otras multipremiadas como Eterno Calderón, de Libero; Car Crashes, de Burger King, o Family, de Scrabble. ¿Cómo nacen estas campañas?

Nosotros siempre tenemos presente una realidad de nuestra profesión que es muy importante no obviar: la gente odia la publicidad. No solo se hace zapping, sino que se descargan programas como AdBlock para bloquear los anuncios en su ordenador. Y nosotros los primeros.

Por eso, a la hora de pensar una idea para una campaña, siempre intentamos llegar a una idea que pueda ser relevante para la gente y que, en el mejor de los casos, las personas lo terminen compartiendo.

¿Recuerdan cuál fue su primer trabajo creativo?

Nuestro primer trabajo creativo juntos fue como estudiantes en la USJ. Teníamos que hacer una campaña gráfica para Simply y… tuvimos una idea malísima.

Por suerte, la creatividad se entrena y años después pudimos redimirnos sacando nuestra primera campaña profesional de la que estamos muy orgullosos: Eterno Calderón, para la revista Líbero. Una campaña que pretendía convencer al Atlético de Madrid para que donase los órganos (porterías, butacas, césped, marcadores…) del Vicente Calderón a todos aquellos clubes humildes de Madrid.

Y, ¿el último?

Nuestro último trabajo vio la luz estas navidades pasadas. 14 años después y a petición popular, con cientos de tweets pidiendo su regreso año tras año, trajimos de vuelta al “calvo de la lotería” pero con bigote, anunciando langostinos de Pescanova. La campaña ha funcionado muy bien y nos ha hecho muy felices la cantidad de mensajes que nos llegaron de amigos y familiares a los que les había gustado la campaña.

Supongo que en el desarrollo de las mismas hay muchas pequeñas historias.

Muchísimas. Desde que tenemos la idea hasta que la campaña está en la calle pueden pasar varios meses, es un proceso largo en el que surgen mil contratiempos. A pesar de ello, lo importante siempre es superarlos y seguir adelante porque una idea siempre es muy frágil y es nuestro trabajo protegerla y mimarla para que salga y funcione.

Su trabajo ha sido reconocido en los principales festivales nacionales e internacionales entre los que destacan 6 leones en Cannes Lions, D&AD, Clios, LIA, El Sol, El Ojo de Iberoamérica y el CdeC. ¿Da un poco de vértigo esta situación?

Mentiríamos si dijésemos que los premios no tienen importancia para nosotros. Desde luego que son importantes y te ayudan en tu carrera pero no son nuestro objetivo, más bien son una consecuencia del trabajo. Así que te diríamos que esta situación como tal no nos da vértigo, lo que sí que nos da vértigo es el momento en el que sacamos una campaña nueva que queremos que funcione y le guste a la gente. Ese es el momento en el que más nerviosos nos ponemos.

En un mundo en el que las tendencias de consumo cambian permanentemente, supongo que también lo harán las de la publicidad.

Sí, las tendencias en publicidad cambian constantemente, ahora se intenta construir marcas desde el contenido por ejemplo. Como hemos comentado antes, a la gente no le interesa la publicidad y hay que encontrar las formas de hacerlo relevante.

De todos modos, aunque el formato cambie, las ideas siguen siendo lo verdaderamente importante en este sector. Ideas e historias que conecten con la gente, que nos hagan reír, llorar o pensar.

¿Es cierto que ustedes dominan nuestra mente?

Para nada. Tan solo tratamos de contar historias que conecten con las personas y que posicionen al producto o servicio de una determinada manera en el mercado.

Hace poco, en esta misma contra, otro zaragozano -youtuber—KajalNapalm hablaba de lo estudiadísimo que está el universo de la publicidad. De cómo hasta los malos anuncios están pensados para serlo y quizás, de ese modo, convertirse en virales.

Desde nuestra experiencia, podemos decir que no todos los anuncios están pensados para convertirse en virales pero sí todos los anuncios, ya sean buenos o malos, están pensados para vender. Ese es el fin de la publicidad.

¿Vendemos bien Aragón?

Sí y no. Desde un punto de vista comercial no hemos sabido ni sabemos todavía vender bien nuestra tierra. Y eso que lo tiene todo: historia, paisajes, una situación geográfica privilegiada, buenas infraestructuras, gastronomía y buena gente. Pero por el contrario, es precisamente esa buena gente la que en las distancias cortas vende bien Aragón. Por lo general los aragoneses somos gente cercana, maja y noble, pero nos falta creérnoslo un poquito más.

Llegados a este punto, ¿ustedes ya vuelven solo a casa por Navidad?

La verdad es que volvemos a menudo para ver a la familia y amigos. Con el AVE es una maravilla.

¿Dónde se ven dentro de cinco años?

En cinco años no nos vemos en un determinado lugar o puesto. Nos vemos divirtiéndonos tanto como ahora con nuestro trabajo, trabajando codo con codo con marcas valientes que sepan valorar el poder de la creatividad.