Pocos clientes se dan cuenta de que las melodías que envuelven el ambiente de los supermercados no están allí como simple telón de fondo. Siempre se ha dicho que la música amansa a las fieras, aunque, en el caso del comercio, su función parece la de excitar la fiera compradora del consumidor.

Los responsables de Hilo Musical, la filial de contenidos musicales de Telefónica, manejan desde hace tiempo informes sesudos para intentar convencer a sus potenciales clientes de que las ventas con música entran . Un estudio elaborado por R. E. Milliman concluye que los clientes de los supermercados compran un 38% más con la música lenta que con la rápida.

Otro informe de G. L. Burleson asegura que tres de cada cuatro ciudadanos prefieren establecimientos con música de fondo, mientras que dos de cada tres reconocen que compran más en ellos porque se sienten a gusto. Con estas credenciales, no es extraño que Hilo Musical tenga ya como clientes a más de 2.500 supermercados e hipermercados, entre los que figuran Eroski, El Arbol, Alimerka y Moldes.

Estas cuatro cadenas han contratado también un nuevo servicio que permite introducir cuñas publicitarias a medida del cliente entre canción y canción. El supermercado decide sus mensajes, los momentos de emisión y el idioma. El resultado puede ser un incremento del 15% en las ventas del producto anunciado, ya que se estima que más del 50% de los consumidores deciden lo que van a comprar en el propio centro.

"Las cuñas insertadas en la música de ambiente alientan las compras porque provocan emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo", apunta Carlos de las Heras, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga. Con este nuevo servicio, Hilo Musical espera incrementar este año su cifra de negocio un 16% y superar los 20 millones de euros de facturación.

El poder del pentagrama llega hasta las tiendas de vinos. Según C. S. Arenil, la introducción en ellas de la música clásica hace que el consumidor compre caldos más caros. El ritmo de las canciones determina un mayor tiempo de permanencia cuanto más lentas sean.

En algunos restaurantes norteamericanos se ha constatado que los comensales pasan una media de 56 minutos en la mesa cuando la música de fondo es melodiosa, mientras que baja a 45 minutos cuando es más marchosa. El resultado es que "sube significativamente el consumo de licores" con las piezas lentas. Los ritmos relajados también arrojan un menor porcentaje de clientes que se marchan antes de sentarse (10,5%) que los acelerados (12%).