Pese a que hoy en día es muy frecuente que las niñas jueguen al fútbol, con pistolas o se disfracen de superhéroes, la publicidad de los juguetes sigue anclada en el pasado en materia de igualdad, según ha constatado el estudio Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género? , realizado por el Instituto de la Mujer, dependiente del Ministerio de Igualdad.

Se trata de una amplia investigación que ha analizado 177 anuncios de televisión, ocho catálogos, 10 portales web y varios lugares de venta. La conclusión es que el sexismo sigue muy presente en la publicidad y la venta de juguetes, en aspectos como los códigos de colores (el uso predominante del color rosa para niñas y colores oscuros para niños), el uso de las voces en off y melodías (para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad) o las ubicaciones (niñas en el interior de los hogares y niños en lugares abiertos).

Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de las profesiones. El 34% de los anuncios vinculan a niñas con profesiones de peluquería y estética y solo el 20% a la actividad de piloto, policía o militar. En el caso de los niños, estas últimas actividades representan el 50% y solo o se asocian con peluquería y estética en el 4,8% de los espots.

En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo, las niñas se asocian, en el 68% de los casos, con arquetipos de belleza o relacionados con el ámbito del hogar y solo en el 7% con el de guerrera o heroína. En el caso de los niños, en el 71% de los anuncios aparecen como guerreros (33,3%), héroes (22,2%) o aventureros (15,6%). Solo en el 13% de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados.

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en mayor proporción por niños, «fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico y tecnológico», según destaca la investigación sobre el sexismo en los juguetes.