LA CAMPAÑA ELECTORAL HACIA EL 28M

La 'cara B' de las elecciones: Un gurú, una sala de guerra y la supervivencia del PAR

La agencia 3 Lemon, nacida en Zaragoza y que ha trabajado en campañas en EEUU fidelizando el voto latino para el Partido Republicano, con Ayuso o con Gustavo Petro "atacando al estómago" del elector, le echa un cable a los aragonesistas en los comicios del 28M

Fernando Monzón, fundador de 3 Lemon, y Clemente Sánchez Garnica, candidato a la Alcaldía de Zaragoza, en la 'sala de guerra' del PAR donde nacen las ideas de esta campaña poco convencional.

Fernando Monzón, fundador de 3 Lemon, y Clemente Sánchez Garnica, candidato a la Alcaldía de Zaragoza, en la 'sala de guerra' del PAR donde nacen las ideas de esta campaña poco convencional. / ANGEL DE CASTRO

'Toc, toc'. Se abre la puerta de la sala de guerra del PAR ['war room' para los adeptos de Iván Redondo] en la que se fragua su campaña electoral y aparece un senador y candidato a la alcaldía de Zaragoza grabando un vídeo con uno de esos círculos de luz que utilizan los jóvenes famosos de Tik Tok. Es la sala de operaciones que la agencia 3 Lemon ha prestado a la formación para los comicios en los que se juegan nada menos que la supervivencia. Las paredes están plagadas con las caras de los candidatos a las Cortes y ayuntamientos aragoneses. Hace apenas unos meses, esa misma sala estaba repleta de rostros de políticos colombianos: la misma agencia llevó el 'marketing de guerrilla' en la campaña de Gustavo Petro, que se convirtió hace un año en el primer presidente de izquierdas de la historia del país cafetero. En una habitación contigua, un mapa de Estados Unidos recuerda la campaña que la compañía de publicidad zaragozana desarrolló para movilizar el voto latino a favor del Partido Republicano en Florida en las elecciones que Donald Trump ganó en 2016. Sobre una de las mesas: un dosier con la estrategia de comunicación digital de Isabel Díaz Ayuso para las elecciones de la Comunidad de Madrid de mayo de 2021.

Es esta sala de guerra el lugar donde nacen ideas tan brillantes como estrafalarias para preparar las elecciones autonómicas de Aragón. Véase las que un partido de corte tradicional como el PAR está desarrollando en su campaña: memes, declaraciones fuera de tono, banderas contra el trasvase o la 'Aragoneta'. Ya se sabe: cuando uno lucha por su vida recurre a fórmulas inusitadas. Incluso a la guerrilla.

Ese apelativo de guerrilla no es un sin más: es la estrategia con la que trabaja la agencia de publicidad no convencional 3 Lemon, fundada hace más de 20 años por un zaragozano que un día se levantó aburrido de su vida como ingeniero industrial en Michelin (aunque empezó en la Opel) y se lanzó al océano digital. Fernando Monzón es el desaprensivo, irónico, amante de lo políticamente incorrecto y asiduo bebedor de Coca-Cola Zero experto en comunicación digital al que el PAR se ha encomendado, una 'rara avis' en la agencia, pues dice Monzón que no acostumbra a trabajar en España. El márketing de guerrilla es una estrategia publicitaria inventada en los 80 por Jay Conrad Levinson y que hoy se utiliza en Internet a base de mensajes directos al estómago, fogonazos ideológicos que el subconsciente capta al instante a través de memes y píldoras audiovisuales o viñetas. «Lo que hacemos es analizar lo que le toca las pelotas a la gente en base a los paneles de su consumo en internet. Sabemos por qué motivo te quedas en casa el día de las elecciones y a partir de ahí diseñamos una estrategia para sacar al votante del sofá».

"Lo que hacemos es analizar lo que le toca las pelotas a la gente en base a los paneles de su consumo en internet. Sabemos por qué motivo te quedas en casa el día de las elecciones y a partir de ahí diseñamos una estrategia para sacar al votante del sofá"

Fernando Monzón

— Fundador y CEO de 3 Lemon

Es la explicación más certera que sale de la boca al jefe de 3 Lemon, una agencia de publicidad no convencional que ataca a base de experiencias que sorprenden, son inteligibles y quedan en la memoria. Tiran de ingenio y creatividad en vez de una alta inversión en espacios publicitarios. En resumen: dejar atrás el buzoneo electoral y las banderolas y dedicar tiempo a crear memes [definido ya por la RAE como imagen, video o texto, por lo general distorsionado con fines caricaturescos, que se difunde principalmente a través de internet] como 'The Aragonian', en el que los candidatos del PAR Ramiro Domínguez y Alberto Izquierdo sustituyen a los dos personajes de 'Star Wars' que se ven en la fotografía adjunta. El público objetivo es nada menos que el 25% de los españoles que en las elecciones de 2019 decidieron su voto por las redes sociales, según un estudio de la consultora Elogia.

Un ‘meme’ donde Domínguez e Izquierdo son caricaturizados como personajes de 'The Mandalorian', una serie de 'Star Wars', cuyo origen debe buscarse en el propio PAR.

Un ‘meme’ donde Domínguez e Izquierdo son caricaturizados como personajes de 'The Mandalorian', una serie de 'Star Wars', cuyo origen debe buscarse en el propio PAR. / EL PERIÓDICO

Dicen los analistas y las encuestas que la cosa va a estar reñida en Aragón y que en movilizar al votante va a estar el resultado final. Dice Monzón que se sabe a quien vota una personas por la ropa que lleva y por cómo se sienta en una silla. «Si tengo acceso a los sitios que visitas en Internet y qué redes sociales usas, lo sé al 95%. Y ya si tengo acceso a los mensajes que envías a tus amigos, que no es difícil, no tendría ninguna duda. Todo eso podemos tenerlo antes de una campaña electoral y saber cómo apelar a tu estómago», asegura.

«Cuando nos dimos cuenta de cómo funcionaba esto de verdad fue en 2016. Aquella fue la última vez que perdimos unas elecciones. Trabajábamos en la plataforma 'Bremain', el movimiento contrario al 'Brexit'. Todas las encuestas indicaban que Reino Unido permanecería en la Unión Europea y mira: al final salió el no a la permanencia», cuenta Monzón. «Pero aprendimos mucho», deja caer.

El estómago del votante

Lo que aprendieron fue a analizar los datos como lo había hecho Cambridge Analytica, la compañía británica que saltó a la fama en 2018 por utilizar los datos privados de millones de usuarios de Facebook para elaborar estrategias electorales. La clave estaba en lo que denominaron voto emocional, «ese que apela al estómago, moviliza al electorado y lo traslada del sofá a las urnas», explica. «En trabajar con esas emociones está el voto que decide las campañas», dice Monzón. La cuestión de fondo es si en esta guerrilla por el voto todo vale.

Si todo esto es verdad... ¿no es cierto que quien posee este arma electoral tiene también una enorme responsabilidad? «Lo que quiero que mi candidato gane elecciones. Que caiga simpático. Yo no puedo trabajar para alguien que no me gusta», dice Monzón, que, en su llana elocuencia, es contundente sobre qué le mueve. «Yo trabajo por pasta. De hecho, trabajo caro o gratis. Estamos en un punto que trabajamos si algo nos divierte. Y sobre todo si me cae bien a quien debo defender. Yo no trabajo para el PP, trabajo para Ayuso, que es la que me cae bien», comenta.

Fernando Monzón, en su despacho, con un mapa de los Estados Unidos, donde trabajaron con el Partido republicano movilizando el voto latino a favor de los conservadores.

Fernando Monzón, en su despacho, con un mapa de los Estados Unidos, donde trabajaron con el Partido republicano movilizando el voto latino a favor de los conservadores en la campaña electoral de 2016. / ANGEL DE CASTRO

Dicen los del PAR que esta campaña la han tenido que preparar bajo mínimos por el «bloqueo» de la asignación económica provenientes del grupo parlamentario en las Cortes, un hecho que denunció el presidente del partido, Clemente Sánchez Garnica. «Me caen bien y quiero darles alegría. Y vamos a hacer una película, una cosa entre Vota Juan (HBO) y Paquita Salas (Netflix) en Andorra, la de Teruel. Se titula 'Andorra es Dubái', por la chimenea y eso», cuenta Monzón.

Esa es otra de las líneas de negocio de esta agencia de publicidad no convencional: la producción de películas y programas de televisión. La idea les llegó cuando Mediapro, la macroproductora de Jaume Roures, les encargó en 2014 la transformación digital del grupo en todo el mundo. Estrenarán en apenas un mes el documental Petro, coincidiendo con el primer aniversario de la llegada al poder del presidente a Colombia, que se podrá ver en la televisión pública y más tarde en Netflix. Y han aprovechado la coyuntura de las elecciones para contar la historia de una agencia de publicidad que llega a una villa minera en Aragón para cubrir las elecciones en un pueblo. ¿Les suena? 

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como lo definió Biel. Alcanzó pactos con el PSOE de Marcelino Iglesias y con la derecha de Luisa Fernanda Rudi, que le mantuvieron en el poder. Es indudable que el poder desgasta y que al PAR le han pasado factura tantos años en el Gobierno. Pero también ha contribuido a su pérdida de apoyo ciudadano algunas alianzas electorales y pactos de gobierno que no ha comprendido el electorado. Sin olvidar el cambio de la sociedad, la fragmentación del voto en un mínimo de ocho partidos y la crisis del aragonesismo. Un dato concluyente: en las elecciones autonómicas y municipales, los partidos aragonesistas han logrado apenas 47.000 votos y cuatro diputados, un tercio de los sufragios del PAR en 1983.

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