"En RSC es importante diferenciar entre comunicación y marketing"

Juan Royo Abenia, economista zaragozano, es uno de los mayores expertos en RSC de habla hispana y ha sido elegido en varias ocasiones –la última en 2023– el español más influyente en redes sociales en materia de responsabilidad social corporativa. Autor del blog de referencia ‘culturaRSC.com’, colabora en distintos medios y revistas, es patrono de la Fundación DFA y miembro de la junta directiva de Plena Inclusión Aragón. En 2021 obtuvo el Premio RSA del Gobierno de Aragón en la categoría de autónomos. Con él hablamos sobre la importancia de la comunicación de la RSC para las empresas y de cómo comunicar con éxito sus acciones a través de las redes sociales.

Pregunta: ¿Por qué es importante que las empresas comuniquen su RSC en redes sociales?

Respuesta: Fíjate si es importante que muchos abogamos por un nuevo ODS, el 18, de Comunicación Responsable, que apostaría por el diálogo abierto sobre los desafíos globales como el cambio climático, la inclusión de la discapacidad, la defensa de la democracia...  

Para las empresas, la comunicación de su RSC es fundamental por dos aspectos. Por un lado, genera buenas prácticas que son fundamentales para salvar el planeta, porque tienen un efecto imitador. Si hay una empresa que tiene un proceso de reciclaje buenísimo pero no lo cuenta, la bondad queda reducida a ese ámbito en concreto. Si yo cuento que contabilizo mis kw/hora a la vez que contabilizo los euros de la factura de la luz para medir mi huella de carbono, puede que haya pymes y autónomos que lo vean y se les ocurra hacer lo mismo. 

Por otra parte, la comunicación es muy importante para luchar contra las noticias falsas y la propaganda, que son una amenaza para la convivencia y socavan la credibilidad de las instituciones, empresas y personas. Frente al ruido y el odio, las redes sociales pueden ser una herramienta útil para generar noticias positivas, educar a las personas, apoyar a colectivos en riesgo de exclusión, generar empatía y reforzar el lenguaje positivo. 

P.: ¿Son las empresas conscientes de la importancia de comunicar su RSC?

R.: No, y aquí es importante diferenciar entre la comunicación y el marketing: la comunicación te vende la receta de la sopa, y el marketing te vende la sopa. Es decir, el marketing está asociado a las ventas, y la comunicación está asociada a la marca, reputación e imagen. Ambos están relacionados pero los objetivos a corto plazo son muy distintos.  

Las empresas han dejado de hacer greenmarketing o greenwashing, que es un concepto que todos tenemos claro: el ecopostureo. Pero, ¿qué es lo que pasa ahora? Que hacen greenhushing, que es ocultar, no comunicar nada: ‘prefiero no contar nada para que no me acusen de greenwashing'. Como no comunico nada, no genero imitación de buenas prácticas. 

Luego hay otra cosa que es mucho peor todavía, que es el greenwishing, que viene de deseo: ‘yo soy súper responsable’, ‘la RSC está en mi ADN’. Me pone muy nervioso que la RSC esté en el ADN, porque eso es un brindis al sol e igual al final no haces nada, por eso es fundamental la comunicación.

P: ¿Qué deben tener en cuenta las empresas para comunicar su RSC con éxito sin caer en ninguna de las tres ‘green’?

R.: Lo fundamental es trabajar por una comunicación de sostenibilidad efectiva, transparente y coherente, que refuerce el compromiso con los grupos de interés y construya marcas conscientes que trabajen por la sociedad y el planeta, contemplando las preocupaciones presentes y futuras. 

Aquí es muy importante la memoria de sostenibilidad, donde se recogen todas esas comunicaciones y donde tú puedes trazar el destino de esas comunicaciones. Lo que haces con esta memoria es plantearte objetivos tanto internos como externos. Esto es muy bueno para la empresa porque te pones objetivos públicos, transparentes y que todos tus grupos de interés te pueden reclamar.

P.: ¿Puede poner algunos ejemplos?

R.: La memoria de RSC es la herramienta que recoge todas las políticas que tiene implementadas la empresa y las estrategias que definen su misión, visión y valores, las acciones que se han implementado ese año para dar cumplimiento a esas políticas, y los objetivos logrados con análisis de las desviaciones: ‘yo quería reducir la huella de carbono en tal porcentaje, y he conseguido más o menos’. Y lo mismo, en esa memoria, te planteas lo que pasará al año siguiente. 

Cualquiera de esos objetivos alcanzados o por alcanzar, se deben ir comunicando, las acciones realizadas, cualquier acuerdo o alianza con alguna entidad, etc. Cada uno tendrá que ver qué bandera es la suya, en dónde quiere poner el foco: discapacidad, inmigrantes, pobreza, cultura, medio ambiente, etc. y con esa bandera generar un impacto.

P.: ¿Qué les aporta esta labor de comunicación a las empresas?

R.: Lo primero de todo es que te pones unos objetivos porque crees que son buenos para ti y para el planeta. El objetivo puede ser retener el talento evitando la rotación de empleados o trazando planes de carrera, y para eso te planteas unas metas que vas a poder comunicar y donde la presión para lograrlas es máxima. 

Además, la comunicación responsable es una herramienta para impulsar la Agenda 2030. Crea un clima de confianza que facilita el intercambio de opiniones entre las personas, aunque tengan diferentes ideologías o culturas. La palabra ‘comunicación’ proviene del latín pero también podría venir de lenguas indoeuropeas y de los términos ‘ko’ y ‘mein’, que significa ‘crear comunidad’.

P.: ¿Qué temas de RSC son tendencia actualmente en redes?

R.: Hay tres tendencias fundamentalmente: gobierno corporativo, medio ambiente y sociedad. Dentro de medio ambiente: contaminación, uso sostenible de recursos (eficiencia energética, ahorro de agua, etc.), huella de carbono y biodiversidad. En el tema social se puede distinguir el tema de trabajadores, donde son muy importantes los trabajadores propios pero también subcontratas, colaboradores, etc. Pero también proveedores: con qué tipo de proveedores trabajas y cómo dialogas con ellos. Súper importantes también los clientes, distinguiendo entre clientes y usuarios. Y en cuanto a gobierno corporativo, todo lo que tiene que ver con el respeto a los derechos humanos, la lucha contra la corrupción, etc.